日立电梯 2002年度推广策划 一、前言 二、打破迷思 三、市场分析 四、品牌规划定位 五、年度推广策划 目录 一、前言 竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？ 怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？ ——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么…… 二、打 破 迷 思 广告没有用 ？ 不用做大众广告？ 投放量要比三菱少？ “广告没有用” ？ “我们是大型工业产品，没必要做广告” ——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知 品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因为它是一件产品就能卖出去的好事了 广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减少90%！ “不用做大众广告” ？ “购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这个群体” ——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象 这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度 消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间消失…… “投放量要比三菱少”？ “因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少” ——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减 ——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同 广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇 三、市场分析 概况 今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地产市场的逐步回升 其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发展，明年还将进一步上升 乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势 单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左右，下跌趋势仍将继续 广告运作 目前真正实行全面的广告运作的只有日立和三菱，而日立在电视和户外方面远远落后于三菱 其它的公司则仍然以户外广告、专业刊物、软性新闻为主，并没有形成全行业的广告竞争 广告投放量及投放媒体统计 市场占有率 日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比较稳定，在10%~12%间振荡上升 三菱：20.6%，一直位于行业之首，占有率稳定在20%以上 中奥集团12.3%，西奥8.6%，由于天奥、上奥、广奥及大同奥的斯共同组建中奥集团，使奥的斯超越日立跃居第二，据悉西奥将于明年彻底并入中奥集团，届时奥的斯将成为我国最大的电梯生产企业 苏迅：5.1%，不是最主要的竞争对手 重点市场示意图： 我们要打造出电梯业内一个具有鲜明特征的“日立/HITACHI”品牌，并以其质量、服务等USP与其它品牌形成区隔，以正出，以奇胜，在整个电梯市场缺乏广告运作的情况下以一分投入取得十分效果 总 结 四、品牌规划及形象定位 品牌的核心DNA 日立电梯，未来先驱 品牌形象构成元素 企业——未来先驱，以实力成就未来 要点：国际性、全球化、专业、稳健——信任感 产品——未来先驱，以产品提升生活 要点：高质、安全、信任、耐用——安全感 技术——未来先驱，以科技驱动时代 要点：智能、数字、人性化、前瞻性——科技感 服务——未来先驱，以服务美善社会 要点：细致、周到、关怀、温情——舒适感。