银城 京梁合2011营销总案 无锡市场营销部 2011.6 一、宏观市场及竞品分析 二、营销目标及营销节点 三、项目分析及价值点挖掘 四、示范区接待及物业服务 五、目标客户及客户敏感点 六、阶段推广及销售策略 七、营销费用预算 1、宏观市场扫描 2010年6月至今，无锡全市商品住宅供、求、均价走势图 【一】宏观市场及竞品分析 受无锡限购政策影响，2011年以来，无锡市商品住宅市场不管是供应量和去年相比都有明显的下降，2011年1-5月，全市商品住宅累计成交量为143.24万平米，与去年同期208.89万平米相比，跌幅为31.43%； 2011年3月份以来商品住宅成交量持续小幅度保持回升的状态，但整体涨幅较小，住宅市场仍处于深度低迷中，从目前市场遮遮掩掩的优惠幅度来看，未来优惠幅度有所加大的可能性比较大，同时受上市房源增加的影响，成交量将保持一定幅度的增加。 南长区作为无锡市区的传统居住区，住宅价格高于无锡成市场均价。今年以来受西水东和天元世家成交低迷影响，销售均价回落，成交量缓慢上涨。但是与2010年相比，供求量均有较大回落。 2010年6月至今，南长区商品住宅供、求、均价走势图 2011年1-5月，全市、南长区商品住宅销售对比 今年以来，受限购影响，全市及南长区商品住宅销售量持续走低；南长区在全市所占份额较小，成交均价高于全市成交均价；与太湖新城等城市热点区域相比，南长区居住价值在购房者心理未得到完全认可。 2011年1-5月全市商品住宅面积段分析： 144㎡以下户型占全市成交比例超过85%，占比较大；144㎡以上户型销售比例少，均价明显高于全市及中小户型价格。 2011年1-5月南长区商品住宅面积段分析： 南长区商品住宅成交中，90㎡和120-144㎡刚需面积段成交占比较大。 2、京梁合主要竞品扫描 天元世家 西水东 五爱人家 金域蓝湾 中建溪岸观邸 港与城 京梁合 华润悦府 京梁合周边主要楼盘今年以来销售以150㎡及以上户型为主，销售情况不理想，销售压力较大。 五爱人家项目以中小户型为主，但是由于项目自身原因导致销售情况较差，不列入统计 竞品库存中以144㎡以上户型为主，库存量大，去化难度大； 90-120㎡品质中小户型缺乏，近期新盘中建溪岸观邸项目推出大量该面积段产品 中建溪岸观邸为京梁合首期中小户型主要竞品，纯新盘，总占地面积9万余方，总建面约32万方。首期建设6栋高层住宅，呈围合式布局，未来规划有别墅类产品。 建筑风格以英伦为基调，高层中结合artdeco，外立面主要是真石漆和石材。 中建溪岸观邸规划 首期户型分布： 高层中小户型为今年销售重点，1000余套住宅中90㎡户型比重占50%。首期开盘2,3号楼，90㎡户型占比较重。开盘时间估计为7月底至8月。 【二】营销目标及营销节点 1、营销目标 完成公司经营指标，2011年度实现销售金额7.5亿，资金回笼6亿 丰富企业产品线，不断提升品牌影响力 2、营销节点 2011年8月 一期叠加+洋房领取销许，内部认购 2011年9月 沿河景观示范区开放 叠加别墅示范区开放 叠加正式推出 2011年10月 二期高层领取销许并正式公开 2011年11月 视10月开盘情况，二期高层加推 市场消化能力有限，我们的销售回笼至少要分3次左右推盘来实现。 【三】项目分析及价值点挖掘 1、项目资源与优势分析 丰富的产品线，部分产品区域内稀缺 项目物业类型丰富，涵盖叠加别墅、花园洋房、高层90-230㎡多面积段户型，应对不同市场条件下的客户需求；同时，别墅与中小户型也是区域内目前较为稀缺的产品。 银城地产品牌及客户基础 银城进入无锡6年来，通过山语银城及天元世家2个项目积累1700余组业主，超过万组关注客户的良好客户基础；同时山语银城和天元世家优良的施工质量也为银城地产树立了品质开发商的品牌形象。 土地获取成本相对较低，财务成本与建设成本较天元世家比低，定价空间相对较大。 2、营销难点及问题 市场持续走低 受限购、限贷等严厉调控政策影响，无锡住宅市场成交情况持续走低，京梁合项目所属中高端住宅市场受影响更大。 工程及展示进度存在较大变数、销售周期短，指标高 根据项目工程节点排期，京梁合一期叠墅洋房8月底、二期高层10月底符合销许条件，项目2011年可售时间短；单月销售指标极高，远超无锡近期销冠楼盘单月出货量（5月无锡市场销冠楼盘太湖国际社区签约金额2.6亿） 南长区居住价值未得到市场充分认可 2011年以来南长区住宅成交与无锡市其他区域相比较为逊色，售价较高也成为成交的阻力，2011年5月销售仅132套；区域内供过于求，个别楼盘出现降价，价格体系出现非理性情况。 中小户型客户蓄水要求高 中小户型为2011年京梁合项目营销成败的关键； 由于开盘量较大， 对客户的蓄水要求也比较高，但是客户购房心理受政策影响，且7、8月份为传统淡季，传统推广渠道对客户吸引有限； 主要竞品中建溪岸观邸蓄水及开盘比京梁合早； 推广前期很难直接释放中小户型价格信息以聚集人气。 高层大户型去化难度大，各类物业密集推出，推广上可能会相互干扰 区域内大户型产品供过于求，竞争极为激烈；京梁合初期推广同时包含叠加别墅、花园洋房、高层产品多种类型，项目推广调性难以统一。 3、主要应对思路及方法 三盘联动，品牌营销 通过山语、天元、京梁合的互动，维系老业主，激励客户间相互介绍，为销售现场带来人气，推动销售。 途径 客户活动、销售员回访、社区活动基金设立 目标客群 山语银城业主、天元世家业主 目的 提升社区客户满意度，在老业主中进一步树立银城地产的品牌形象，进而带动老业主重复购买及推荐购买新项目。 品牌价值维护提升计划