分类号
C93
658
密级
编号
公开
UDC
10299Y1910064
MBA硕士学位论文
无锡先锋家庭农场农产品营销策略研究
Research on the Marketing Strategy of Agricultural Products of
Wuxi Xianfeng Family Farm
指导教师
陈洋
作者姓名
唐悦
申请学位级别
论文提交日期
硕士
专业名称工商管理（MBA）
论文答辩日期 2021年 12月 12日
江苏大学
学位授予单位和日期
答辩委员会主席_______________
评阅人______________
2021年 12月
江苏大学工商管理硕士（MBA）学位论文
摘要
随着市场经济的深入推进，以家庭为生产单元的小农户作为农业生产与经营
的主体越来越明显，上世纪70年代推行的家庭联产承包责任制也完全印证了这
一生产规律。进入20世纪90年代以后，国家开始鼓励工商资本进入农业生产领
域，但中国农业多年的发展仍是依靠小规模的资本。2013年中央一号文件明确
了家庭农场是未来农业发展的生力军，无锡温馨花卉园艺场对照“家庭农场”申
报条件，抢抓发展机遇，率先领取了全省首个家庭农场营业执照—先锋家庭农场。
而先锋农场以生产仙客来等中高档盆花为主，其产品营销主要借助花木批发市场
和实体店，虽然电商平台销售也有一定的发展，但所占比例较小，没能产生显著
的市场效应；加之产品组合、品牌建设、渠道单一等营销问题，都对先锋农场的
未来发展产生了一定的制约作用。因此，本研究重点探讨了先锋家庭农场盆花类
农产品营销策略。
本文首先分析了无锡先锋家庭农场农产品营销策略的研究背景和意义，探讨
了国内外农产品的研究现状，确定了相应的研究思路。同时，界定了农产品营销
等有关概念，分析了SWOT、STP战略、4P理论、整合营销等农产品营销策略的
相关理论。
其次，通过对先锋农场农产品营销现状及所处的环境进行分析，明确了产品
营销中的突出问题，进而运用SWOT分析和市场定位分析法，选择先锋家庭农场
农产品的目标市场。
最后，从产品策略、价格策略、营销渠道和促销策略等方面进行深入探讨与
分析，形成了先锋家庭农场农产品的营销策略。在此基础上提出了相应的保障措
施，如提高消费者的种花养花意识、建立情感与信任和加强体验式营销、重视市
场调研和加强员工培训、建立人性化的售后服务平台等，为先锋家庭农场盆花类
农产品营销策略的顺利实施奠定基础。
关键词：先锋家庭农场，农产品，盆花，营销策略
I