摘要 在过去10年里,全渠道模式己经成为企业满足顾客多渠道消费需求,促进 跨渠道业务扩展的重要方式。这种零售模式被国内外零售商广泛应用于商品销售 和顾客服务中,如服装家电、医药餐饮等。作为全渠道实现的主要途径,跨渠道 整合不仅是从业者未来战略投资的重点而且获得了研究者的持续关注。跨渠道整 合的商业价值既表现在跨渠道销量的协同增长上,也表现在与顾客互动中的价值 共创。从信息系统和消费者行为角度出发,跨渠道整合被认为是企业利用信息技 术整合不同渠道的信息和服务,通过建立顾客关系和管理顾客体验来影响顾客行 为的能力。实践上,尽管全渠道模式已成为零售商生存和发展的必然选择,目前 仍有许多企业未能从全渠道顾客管理中获得预期收益,对跨渠道整合的实施也缺 乏经验和指导。理论上,虽然顾客关系和顾客体验管理在实体零售和网络零售中 得到了广泛研究,但在全渠道零售情境下尚未被充分探索。具体来说,己有文献 对于跨渠道整合如何影响顾客行为以及跨渠道整合在特定情境下的作用还存在 研究不足:(1)跨渠道整合对顾客保留的影响机制尚不够健全。(2)跨渠道整合 对顾客口碑的影响机制还未被探索。(3)跨渠道整合对顾客契合的影响机制还未 被检验。为填补以上研究空白,笔者进行了三项子研究来分别回答跨渠道整合对 顾客保留、顾客口碑和顾客契合的影响。 从顾客关系维护的角度出发,研究1根据关系营销视角下的推-拉-系泊模型 和贡献_约束框架提出一个综合的理论框架来解释跨渠道整合如何通过影响感知 零售商不确定性(推因素)、感知零售商身份吸引力(拉因素)、感知零售商转移 成本(系泊因素)来影响顾客保留和顾客替代者兴趣。根据多渠道顾客行为的相 关文献,研究1进一步探讨了“门店展示厅”对跨渠道整合影响的调节作用。通 过对中国259个全渠道消费者样本的在线调查,研究1发现:(1)推-拉-系泊因 素部分中介跨渠道整合对顾客保留的影响,完全中介跨渠道整合对顾客替代者兴 趣的影响。(2)“门店展示厅”增强了跨渠道整合对感知零售商不确定性的负向 作用。 从顾客关系发展的角度出发,研究2根据关系营销视角下的承诺-信任理论 提出跨渠道整合通过影响关系质量(即信任和承诺)来促进顾客口碑(线下口碑、 线上口碑)的理论框架。根据信任相关文献,研究2进一步提出“机会主义”对 信任的负向作用及对跨渠道整合影响信任的调节作用。通过对美国335个全渠道 消费者样本的在线调查,研究2的结果表明:(1)跨渠道信息整合对信任无显著 影响且会负向影响承诺,跨渠道流程整合对信任无影响但能正向影响承诺,跨渠 道关系整合能同时正向影响信任和承诺。(2)信任能增加线下口碑但对线上口碑 有负向影响,承诺能同时增加线上口碑和线下口碑。(3)“机会主义”能强化跨 渠道流程整合和跨渠道关系整合对信任的正向作用,但对跨渠道信息整合无调节 作用。 从顾客价值共创的角度出发,研究3根据服务主导逻辑视角和刺激-机制-反 应框架提出跨渠道整合通过影响顾客体验促进顾客契合的理论模型。具体来说, 研究3基于认知-情感模型提出跨渠道整合通过影响顾客的流畅体验和心流体验 来影响顾客契合(即顾客购买,顾客推荐,顾客影响,顾客知识),并且提出感 知流畅会影响感知心流。通过对美国227个全渠道消费者样本的调查研究,研究 3的结果表明:(1)跨渠道整合的三种模式(信息整合、流程整合、关系整合) 均能正向影响感知流畅,但只有跨渠道关系整合能显著增强感知心流。(2)感知 流畅能进一步增强感知心流。(3)感知流畅和感知心流均能促进顾客购买和顾客 知识,但只有感知心流能增强顾客影响。(4)感知流畅和感知心流在跨渠道整合 影响顾客契合的过程中扮演着中介作用。 本文为推进跨渠道整合和顾客行为关系的研究做出了以下贡献:(1)通过将 跨渠道整合概念化为信息、流程、关系三种整合模式,本文丰富了跨渠道整合的 概念和法则关系。研究表明,跨渠道信息整合的影响最小且可能存在负面作用, 跨渠道关系整合对顾客关系和顾客体验的影响最为突出。(2)通过探索“门店展 示厅”和“机会主义”的调节作用,本研究拓展了跨渠道整合影响的理论边界。 结果显示,跨渠道整合对感知零售商不确定性的负向影响会被顾客的“门店展示 厅”强化,跨渠道流程整合和跨渠道关系整合对顾客信任的正向影响会被顾客感 知的零售商“机会主义”强化。(3)通过解释和验证跨渠道整合对顾客口碑和顾 客契合的影响,本研究对全渠道情境下的顾客行为的研究做了延伸。结果表明, 关系承诺对顾客口碑的影响最大,心流体验对顾客契合的影响最为广泛。上述研 究发现为企业进行全渠道顾客行为管理提供了实用性建议,指导企业利用不同模 式的跨渠道整合来管理全渠道的顾客关系和顾客体验,进而从顾客保留、顾客口 碑和顾客契合等顾客行为中获取商业价值。 关键词:全渠道零售,跨渠道整合,顾客保留,顾客口碑,顾客契合,定量研究