水岸蓝桥二期 营销策略培训纲要 宏观分析 统计显示，近期上海市联排别墅主要出现在外环线以外，约占到总量的85%，而中内环推出量最少，仅占到总量的3%。 各环线联排别墅推量比较 政策影响 1、从走势来看，上海市房地产 市场受到国家政策的影响； 2、比较看出，联排别墅受到影 响较小，走势较其他物业形态相 对平稳； 3、为形象体现比较量之间的走 势变化关系，将上海市成交量同 比缩小10倍。 宏观分析 综述 1、上海市作为全国经济中心，高速的经济增长趋势，保证该 区域的房地产市场发展潜力； 2、统计显示，目前上海市的联排别墅主要聚集在外环以外； 3、对于国家一系列宏观调控政策，统计显示，联排别墅 较其 他物业类型更的反应更加稳健，变化幅度较小。 宏观分析 报告结构 TH产品 宏观分析 定位深化 形象定位 项目定位 项目定位 客户分析 竞争市场分析 项目分析 项目特色 置业规律 寻找市场规律 竞争市场分析 目前，上海外环以内的联排别墅项目主要分布在浦东（占17%）、闵行（占13%）区域； 上海外围区域如松江（占32%）、嘉定（占10%）、青浦、奉贤有很大比例的联排别墅占有量。 主要联排别墅板块分布 分布特点： 主要分布在外环线周边； 北上海联排别墅较少； 松江 徐汇闵行 板块 浦东新区 大华万里 板块 嘉定 外环线 典型板块介绍 浦东板块 项目分布图 翡翠湾 城市 经典 盛世 天地 世茂 湖滨 汤臣 豪园 中环线 城市核心区 竞争项目一览 客户来源于 项目周边 主力户型面积在 170—250m2之间 水景优势明显 1、主要以面积为170—250平米，价位13000元/平米的经济型别墅； 2、丰富的水资源优势，多数主打“河景”资源。 典型板块介绍 板块特点： 1、建筑档次较高，水景观优势明显 2、 营销手法主推区位优势和景观 3、 客户来源集中在浦东区域 4、 客户主要以公司中高层管理人员 为主 板块典型个案研究 环球翡翠湾 1、项目位于杨高南路与三林 路交接位置，临近中环线，交 通较便利； 2、“两环两线三桥”的规划 缩短了与徐家汇、人民广场和 陆家嘴的距离； 3、项目位于世博会的辐射范 围，临近规划当中的环球影视 城，城市发展前景较好； 项目位置 板块典型个案研究 环球翡翠湾 环球翡翠湾共有联排别墅122套，位于项目的南侧，沿河分 布。联排别墅共分为三批推出，其中，一批共36套，于5月5日 推出一周时间全部售罄，目前在售为第二批为55套，推出3天 已经销售过半，市场反响较好。 项目指标 板块典型个案研究 客户分析： 客户来源:项目周边区域（陆家嘴、张江高科）、港澳、韩国人、海归派、 外地客户 年龄：年龄分布以35岁——50岁为主，含有部分30岁左右的年轻成功人士 职业：中外资企业中层管理人员、小企业主、 置业目的：第一居所 分析：通过市场调查了解，作为成功人士的联排别墅客户，在追求较高的生活品 位的同时，非常注重细节，无论是产品的细节还是服务的细节。 对于我案的启示 项目推广策略 1、双水岸的水景优势 2、位置优势以及交通 优势 3、南加州的建筑风格 等产品优势 项目优势 弱 化 强 化 强 化 作为广告卖点，偏重现场展示 作为项目形象，突出都市概念 作为平面设计的主画面 战略安排 对于我案的启示 战术实施 关于水景 关于都市 关于加州风格 对于我案的启示 1、通过以上分析，可以看出，项目的市场定位，偏重于突出都市化和国际化。而项目在市场推广的过程中，利用自身的交通优势，到达徐家汇、人民广场和陆家嘴的便利性以及位于世博会辐射范围内的良好前景，突出其都市化的感觉；在此基础之上，再强调其国际化的形象，从而树立项目的高尚品质，这种推广策略迎合了目标客户的心理。 2、对于项目现场的包装，包括对于销售现场的选择、样板房的包装以及周边河岸的包装，其目的都是想给现场的客户产生一种冲击，从而促进销售。 样板间实景 项目类比 环球翡翠湾 水岸蓝桥 1、关于水景利用的问题 广告宣传当中较少提及，更多的通过现场包装，展现项目品质 2、关于突出项目区位优势的问题 深入挖掘项目位置优势，突出都市情节，但只是停留在此，之后主推方向偏重于南加州建筑风格 3、关于样板间 选择较好位置、较好户型，通过精装修展现现实美景刺激消费者 市场推广当中作为广告卖点进行宣传，对于沿河景观进行享适当包装。 深入挖掘“城市”主题，通过各种手段进行表现 配合市场推广，推出样板间，通过展现现实生活场景体现项目产品优势 典型板块介绍 徐汇闵行板块 项目分布图 天然居 徐汇 艺墅 阳光 富比仕 核心商业区 中环线 竞争项目一览 可利用景观 资源较少 客户来源 相对较广 1、户型以250—300多平米的经济型别墅为主； 2、由于区位原因，价格相对较高； 3、依托大上海，客户来源范围相对较广。 典型板块介绍 板块特点： 1、板块处于徐家汇商圈辐射范围之内，具 有明显的区域优势； 2、板块内主要为经济性别墅； 3、 项目景观资源相对较少； 4、 客户来源相对较广泛； 5、客户具有明显的高档生活追求。