证券研究报告 （优于大市，维持） 直播电商大时代： 平台构建新生态，品牌发展新机遇 汪立亭 批零首席分析师 S0850511040005 梁希 纺织服装首席分析师 S0850516070002 高瑜 分析师S0850519080003 盛开 分析师S0850519100002 2020年2月29日 投资要点 ?直播电商过去3年实现跨越式发展。①参与者众：2016年淘宝、蘑菇街、京东先后开启直播；2018年 抖音、快手逐步上线电商和直播功能；2019年苏宁、拼多多、小红书、微信等纷纷试水。②集中度高： 根据华经咨询，2019年直播电商市场将达4400亿元，其中淘宝直播GMV体量最大预计超2000亿元，快手 宽口径GMV超千亿元，抖音约400亿元。②形式多样：包括KOL混播、店铺自播、基地走播、产地直播等。 ?驱动力：电商寻求突围，内容加速变现。①流量：传统移动购物渗透率已超80.3%，用户数和时长见 顶，寻求突围；内容平台完成前期流量积累，商业化进程提速。②消费者：触达方式多元，直播时效性和 互动性强。③KOL&商家：头部KOL带货量冲高，2019年12月淘宝开播商家数和日均场次同比近翻倍。 ?趋势：平台/服务商/品牌，新机遇新挑战。①平台：直播重构人货场。我们认为，短视频/直播类内容 平台虽然近年迅速崛起，但目前多以内容建设为重心，相比传统电商平台在商品组织、配套机制等基础设 施方面仍需时日。②服务商：传统TP和MCN机构各具优势，长期考验主播/运营/数据/供应链等能力。③ 品类：展示型商品有望进一步线上化，其中珠宝空间大，直播更好展现“成色”；大宗消费品和小众类目 逐渐试水。④品牌：内容电商为原产地/KOL品牌提供机会，推进组织架构、组合营销、自播&私域。 a、淘宝生态：巨大存量用户，2019年6月移动月活6.8亿渗透率60% ；商品内容最强，消费者每天可观看 直播超15万小时、可购买商品数超60万款；内容生态完整、布局早，产品系列完善。淘宝直播2017-18年 GMV各约200亿元、破1000亿元，超50%品牌参与直播；用户以90后女性为主，下沉市场占比更高。b、 抖音&快手：用户差异缩小，抖音一二线城市的90/95后用户占比高，快手低线用户占比高；热销品均多 低于30元，多为食品用品和美妆服饰。抖音日活超4亿，用户体验优先，算法流量分发，易出爆款和头部 红