南京邮电大学学位论文原创性声明
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研究生学号： 1019111933
研究生签名：____________日期： 2022年5月13日
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研究生签名：____________导师签名：____________日期：2022年5月13日
摘要
大数据时代，媒介的多元化发展，使得消费者触点更加多样，消费需求更具动态化和个
性化，市场环境瞬息万变，营销理念和手段也日新月异。数字化刷新的商业场景产生了千人
千面的消费者信息大数据，企业据此得以深刻洞察消费者内心真实需求，实现市场的精细划
分和精准营销，并进一步提供多样化、动态化、即时化的产品和服务满足客户异质性需求。
但是机会和挑战常常孪生，大数据带来价值的同时，也使企业之间的竞争愈发激烈，对市场
的争夺从面到点逐渐短兵相接，对人群精细入微的洞察和标签化管理已经成为竞争常态。这
种要求对市场即时敏锐、多策略的响应对传统的企业营销模式提出了考验——企业营销能力
的升级迫在眉睫。因此，为了应对迅速膨胀、逐新趣异的消费需求和复杂多变的市场环境，
企业需要尽快转变传统营销渠道依赖、提升营销沟通效率、增强海量触及和响应的营销作业
能力，以适应当下及将来的竞争环境。在这一企业痛点面前，基于动态能力理论基础上之的、
由组织学习促成的具有高效率性和高反应性的营销动态能力则有望成为企业维持竞争优势新
的方向和选择。
在此背景之下，本研究立足于营销领域，从动态能力理论视角切入，对组织学习与竞争
优势的关系展开研究。具体是以营销动态能力作为假设的中介变量，以大数据能力为预期的
调节变量，通过实证检验诸般假设下该路径的存在性和可行性。
在理论研究得出假设后，本研究通过问卷调查法进行了实证研究，在对 194名有大数据
和营销相关背景的从业者进行调查后，筛选出了 154份有效问卷。利用 SPSS 22.0和AMOS
21.0进行数据分析后，主要结论有：（1）组织学习对企业竞争优势具有显著正向影响。（2）
组织学习对营销动态能力具有显著正向影响。（3）营销动态能力对企业竞争优势具有显著正
向影响。（4）可以通过组织学习培育营销动态能力进而间接促进竞争优势的获取和维持。（5）
组织学习培育营销动态能力——顾客响应能力维度的过程是容易还是困难干系于大数据能力
的强弱程度，大数据能力越强，则越容易。（6）大数据能力的强弱程度会影响到营销动态能
力——顾客响应能力维度在组织学习与竞争优势间中介效应的发挥，大数据能力水平越高，
中介效应就越大。
综上，本研究是对当前大数据环境下通过营销发力获取企业竞争优势相关研究的有效补
充，虽然提出了一些有创新性的成果，但仍存在一些局限和不足，未来将在研究方法和研究
内容上进一步完善。
关键词:组织学习，营销动态能力，大数据能力，竞争优势
I
Abstract
In the era of big data, the diversified development of media makes consumer touch points more
diverse, consumer needs more dynamic and personalized, the market environment is changing
rapidly, and marketing concepts and methods are changing with each passing day. The digitally
updated business scene has produced the big data of thousands of consumer information, on which
enterprises can have a deep insight into the real inner needs of consumers, realize the fine division
of the market and precise marketing, and further provide diversified, dynamic and real-time
products and services to meet the heterogeneous needs of customers. However, opportunities and
challenges are often twinned. While big data brings value, it also makes the competition among
enterprises more and more fierce. The competition for the market is gradually from surface to point,
and the subtle insight and label management of the crowd have become the normal competition.
This kind of request to the market immediately sensitive, multi-strategy response to the traditional
enterprise marketing model put forward a test, at this time, the upgrade of enterprise marketing
ability is imminent.Therefore, in order to cope with the rapidly expanding consumer demand for
novelty and complexand changeable market environment,enterprises need to changethe
dependence on traditional marketing channels as soon as possible, improve the efficiency of
marketing communication, and enhance the ability to reach and respond to massive marketing
operations, so as to adapt to the current and future competitive environment. In view of this
enterprisepain point,themarketingdynamic capabilitywithhigh efficiencyandhigh
responsiveness promoted by organizational learning based on dynamic capability theory is expected
to become a new direction and choice for enterprises to maintain competitive advantage.
In this context, this study, based on the field of marketing, starts from the perspective of
dynamic capability theory to study the relationship between organizational learning and competitive
advantage. In particular, the existence and feasibility of this path under all kinds of hypotheses are
tested by empirical analysis with marketing dynamic capability as the assumed intermediary
variable and big data capability as the expected moderating variable.
After thetheoretical research hypothesis,this studyconducted an empiricalstudy by
questionnaire survey method. After the survey of 194 employees with big data and marketing
related background, 154 valid questionnaires were selected. After data analysis using SPSS 22.0 and
AMOS 21.0, the main conclusions are as follows :(1) Organizational learning has a significant
II