学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
“兴趣电商”对抖音用户购买农特产品意愿的影响因素研究
Research on The Influence Factors of Interest E-commerce on TicTok
Users’ Purchase Intention of Special agricultural products
作者姓名：
导师姓名：
王姝君
兰哲
学
职
号：
称：
20125513
副教授
硕士
专业学位类别：工商管理
学位级别：
北京交通大学
2022年5月
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致谢
行文至此，落笔为终。硕士生涯即将结束，对于我而言，工作五年后重返校园
是一件很幸福的事，自主学习能力和独立思考能力是我研究生期间最大的收获。研
究生学习生涯虽然短暂，但受益匪浅。这离不开身边的良师益友。
首先，感谢我的导师-兰哲老师。从论文选题到论文终稿，无论是思路还是内
容上老师给予了很大支持。在我论文写作过程中遇到的种种困难，老师都能给予充
分的指导，虽然他的工作很忙碌，但是每次向他请教，他都会抽出时间亲切地为我
解答。老师积极乐观的生活态度和对学术工作的严谨，使我终生受益。
其次，感谢我的父母，重返校园对我而言是一个很艰难的决定，但父母的支持
和陪伴，成为我最强大的精神支柱。
再次，感谢我的室友和同事领导们。一是感谢我的室友，在研究生期间，我们
彼此陪伴，虽然我们研究的方向不同，但在讨论的过程中给我很多灵感。二是感谢
我的前同事领导和实习公司，虽然我已离开原单位，但遇到生活中的困难，他们仍
会伸出援助之手。
最后，感谢答辩组老师和文献提供者们。从开题到最后答辩，评审老师提出的
宝贵建议，开拓了我的思路。另外，还要感谢同意转载资料、文献的研究者们。
再次向帮助过我的人表达我最真挚的感谢！
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北京交通大学硕士专业学位论文
摘要
摘要
随着智能手机日益普及和通信技术迭代升级，用户的触媒习惯随着互联网发
展而改变，短视频、直播等媒介成为用户获取信息资源的主要渠道。2021年，抖
音电商总裁首次提出了“兴趣电商”这一概念。理论方面，兴趣电商相关研究较少，
其本质需进一步探究。实践方面，基于“激发消费欲望”模式的兴趣电商，发展初
期其用户转化率也相对较低。从“八五”到“十四五”规划历程来看，农村地区电
商在政策的扶持下发展向好。而农特产品作为电子商务营销领域要求最高的产品
之一，兴趣电商的兴起给农特产品带来新的机遇，但也出现了新的问题，如重复推
荐、虚假优惠、用户临场感体验感差、产品营销内容同质性强、过度娱乐化营销等。
本文以兴趣电商为研究对象，构建兴趣电商影响抖音用户购买农特产品意愿的研
究模型，探究各类因素的影响路径，为抖音企业乃至农特产品电商领域提供新的营
销思路。
在兴趣电商特征的基础上，本文通过成熟理论和相关领域文献，以刺激－机体
－反应（S-O-R）理论作为研究框架，将关系质量、关系强度、社会临场感、娱乐
性内容营销假设为兴趣电商的影响因素，即外部环境刺激（S）；情感价值和功能价
值为中介变量，即机体的反应（O）；抖音用户购买农特产品的意愿作为结果变量，
即行为的反应（R），构建抖音用户购买农特产品意愿的分析模型，并提出了相应
的假设。本次调查共收集了 378个有效样本，使用 SPSS22.0与 AMOS23.0软件进
行统计分析，并对其假设进行检验。
研究结果显示：关系质量、关系强度及娱乐性内容营销正向影响用户购买意愿。
而社会临场感对抖音用户购买农特产品意愿没有显著性影响。关系质量、关系强度、
社会临场感、娱乐性内容营销通过功能价值正向影响抖音用户购买农特产品意愿。
关系质量、关系强度、娱乐性内容营销通过情感价值正向影响抖音用户购买农特产
品意愿。而社会临场感通过情感价值对抖音用户购买农特产品意愿没有显著性影
响。另外，通过差异性分析发现，关系强度在年龄上的差异具有显著性。最后根据
实证研究结果，本文对抖音电商及农特产品电商提出建议，并指出未来发展的方向。
关键词：兴趣电商、抖音、农特产品、购买意愿、S-O-R理论
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