分类号密级
U D C编号10741
硕士学 位论文
论文题目 电商主播特性对顾客口碑推荐意愿的
影响研究：顾客性别的调节作用
研 究 生 姓 名： 杨平泊
指导教师姓名、职称： 关辉国 教授
学 科、专业 名 称：工商管理 企业管理
研究方向：流通理论与营销管理
提交日 期：2022 年 5 月 20 日
兰州财经大学硕士学位论文 电商主播特性对顾客口碑推荐意愿的影响研究：顾客性别的调节作用
独创性声明
本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研
究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他
人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献
均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名： 签字日期：2022 年 5 月 20 日
导师签名： 签字日期： 2022 年 5 月 20 日
关于论文使用授权的说明
本人完全了解学校关于保留、使用学位论文的各项规定，（选择“同
意”/“不同意”）以下事项：
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子杂志社”用于出版和编入CNKI《中国知识资源总库》或其他同类数据库，传
播本学位论文的全部或部分内容。
学位论文作者签名： 签字日期：2022 年 5 月 20 日
导师签名： 签字日期： 2022 年 5 月 20 日
兰州财经大学硕士学位论文 电商主播特性对顾客口碑推荐意愿的影响研究：顾客性别的调节作用
Research on the Influence of E-commerce
Anchor Characteristics on Customer
Word-of-Mouth Recommendation Intention:
The Moderating Effect of Customer Gender
Candidate : Yang Pingbo
Supervisor: Guan Huiguo
兰州财经大学硕士学位论文 电商主播特性对顾客口碑推荐意愿的影响研究：顾客性别的调节作用
摘 要
近年，越来越多的电商平台纷纷转变其传统的促销、广告等营销方式，开始
以“直播+”的新模式进行线上营销，希冀于通过该商业模式进一步扩大市场占
有率。与此同时，随着消费者对电商直播商业形式的接受和认可，他们在观看电
商主播的商业直播后更容易对主播推荐的产品甚至参与直播的主播与店铺进行
关注与口碑推荐。鉴于此，大部分学者开始思考：在电商直播过程中，消费者的
口碑推荐意愿如何被激发？电商企业又该通过哪些要素对消费者的口碑推荐行
为进行针对性管理？
梳理相关研究发现，现有文献对于顾客口碑推荐意愿的研究多以线下店铺和
传统社交媒介（如虚拟品牌社区、电商交易平台等）为背景，从产品服务质量、
个人动机及社会情境等方面对影响消费者口碑推荐意愿的驱动因素展开了充分
的论证。而较少有实证研究关注电商直播这一营销新模式下顾客口碑推荐意愿的
形成机理。因此，本文基于心流体验理论及性别角色理论，以在电商直播营销中
发挥重要作用的电商主播为研究对象，探究电商主播特性如何通过影响顾客体验
进而激发顾客口碑推荐意愿。在此基础上，本文还论证了对于不同性别的顾客而
言，电商主播特性对其口碑推荐意愿形成机理方面存在的差异。
研究结果表明，电商主播特性对顾客体验存在正向影响，相对而言，电商主
播表现出的吸引力发挥的影响作用最强，可信性次之，互动性再次，专业性最弱；
顾客体验对顾客口碑推荐意愿有显著的正向影响；对于男性顾客而言，电商主播
的吸引力和专业性仅通过刺激顾客的感知体验进而激发他们的口碑推荐意愿，即
仅感知体验在电商主播的吸引力与可信性在影响顾客口碑推荐意愿的过程中起
到中介作用；对于女性顾客而言，她们获得的感知体验与情感体验在电商主播的
可信性、吸引力和互动性影响顾客口碑推荐意愿的过程中均起到中介作用。
关键词：电商直播电商主播特性 顾客口碑推荐意愿顾客体验 顾客性别
兰州财经大学硕士学位论文 电商主播特性对顾客口碑推荐意愿的影响研究：顾客性别的调节作用
Abstract
In recent years, many e-commerce platforms have changed their
traditional marketing methods such as promotion, advertising and others,
and began to adopt the new model of “live +” for online marketing,
hoping to further expand their market share through this business model.
At the same time, with consumers; acceptance and recognition of the
commercial form of e-commerce live broadcast, it is easier for them to
pay attention to and word-of-mouth the products recommended by the
anchors and even the anchors and stores participating in the live
broadcast after watching the commercial live broadcast of e-commerce
anchor. In view of this, most scholars began to think: how can consumers;
willingness of word-of-mouth recommendation be stimulated in the
process of e-commerce live broadcasting? What elements should
e-commerce enterprises use to manage consumers; word-of-mouth
recommendation?
Combing relevant studies, it is found that the existing literatures on
the willingness of customers to recommend word-of-mouth mostly takes
offline stores and traditional social media (such as virtual brand
community, e-commerce trading platform, etc.) as the background, and
fully demonstrates the driving factors affecting consumers; willingness to
recommend word-of-mouth from the aspects of product service quality,
personal motivation and social situation. However, few empirical studies