麦肯锡中国汽车消费者洞察
月
12
年
2022
车企加速转型应对产业格局重塑
消费大潮引领智能电动汽车创新，
扶摇直上九万里
大 鹏一日同风 起，
2023
xxxx概述
伴随着汽车“新四化”的全面兴起，中国汽车消费者的喜好正在经历一系列复杂
且深 刻的变化，而这些变化将全方位塑造今后5~10年汽车行业的技术演进、商业
模式乃至竞争格局。通过2023年中国汽车消费者调研，麦肯锡总结出如下六大主
要特征：
一. 消 费 升 级 仍 为 主 流 ，理 性 客 户占 比 扩 大 ：过去几年，由于再购人 群消费升级
愿望强烈，高 价车型市占率 持 续 提升。在最新的2023年中国汽车消费者调研
中，期望车辆升级的受访者仍占主流；与此同时，随着质优价廉的高性价比车
型不断推陈出新，持理性消费观 点的客 群占比显 著高于以往 。
二. 外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑：长期以来，中国消费者都乐于为国
际品牌支付更高溢价；但如今，国际车企的高溢价优势正逐步消融，品牌格
局加速重塑；同时，电动汽车（EV）消费者的品牌意识也较传统燃油车消费
者迥然相异。
三. 电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要：电动汽车受众正日益从车辆性能本
身出发制定 购车决策 ，而不是单纯考虑牌照因素；此外，电动汽车客户对其所
拥有车辆的综合使用评价较高，这无疑将给电动汽车的进一步推广带来有
利条件。为打造长期可持续的竞争力，电动汽车企业需要进行全方位的用户
经营。
四. 全渠道模式成标配，客户体验亟待提升：消费者对线上购车模式 展现出较
大热情，与此同时，线下体验的重要性仍不容忽视。新势力品牌通过全渠道
的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了较高的客户满意
度，但其在售后服务领域仍有继续进步的空间。
五. 软件变现大门渐启，商业模式快速迭代： 消费者对各类智能化功能展现出较
大热情，但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不
同功能类别制定有针对性的付费方案，并加速迭代优化相关商业模式。
六. 低 碳 理 念 逐 步 建 立 ，支 付 意 愿 渐 成 气 候 ：低碳汽车理念正逐步获得消费者
认同，部分客群，如高收入人群及环保主义者等，对低碳汽车的付费意愿较
高；这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。
2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 1消费升级仍为主流，
理 性 客 户占比 扩大
关键洞察：
— 过去几年，中国消费者再购时的升级愿望强烈，从而推动了中高价位段车辆市
占率的逐年攀升
— 目前，中国消费者“车辆升级”的愿望依旧强烈；但与此同时，随着质优价廉的
高性价比车型不断推陈出新，持理性消费观点客群的占比显著高出以往
一直以来，中国消费者有着极其强烈的“车辆升级”愿望，从而使
得较高价位车型的市占率一路攀升
中国车市自2017年 起 经 历 了 连 续 三 年 的 负 增 长 ；但 自 2020年 迄 今 ，由 于 之 前
连续三年销量下跌造成的“低基数”，叠加2022年实行的购置税优惠政策，车
市得以经历了连续两年的恢复性增长（图1）。在 实 现 恢 复 性 增 长 的 同 时 ，较 高
价 位车型的市占率 也 获得 提升：10~20万元车型的市占率从 2020年的45%，
提升至2022年（ 前 三 季 度 ）的 47%；20万元以上车型的市占率则从2020年的
25%，提 升 至 2022年（ 前 三 季 度 ）的 28%。
图1 中国乘用车市场在近年内逐渐复苏；同时，10万元以上价格区间的市场份
额在逐年扩大
中国乘用车销量，百万台 不同价格区间1的中国乘用车市场份额
-6.2% <10万元 10~20万元 >20万元
6.1%
24
23 23
10.9% 22
21
20 20 25%
20 第四 30% 30%
18 8 季度
16 预测
14
13
12 47%
33.7% 45% 44%
9
前三
15
5 6 季度
4
3
2 3 25% 26%28%
1 1
2001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 2022 2020 21 2022前三季度
1. 基于各车型起始指导价
资料来源：IHS Markit (2022年11月)；中国乘用车新车上险量数据库
2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 3