零售&化妆品零售行业月度投资策略同步大市-A(维持)
市场销售波动恢复，关注美妆龙头业绩韧性
2022年11月4日行业研究/行业月度报告
商贸零售板块近一年市场表现市场回顾
10月CS商贸零售行业下跌2.3%，跌幅较上年同期扩大2.2pct；SW美
容护理行业下跌6.8%，上年同期为上涨4.4%，行业市场表现均弱于去年同
期，但分别跑赢大盘0.95pct、5.5pct。分板块看，子行业多呈下跌，涨跌幅
位居前三的子板块分别是电商服务、家电3C、贸易，分别为7.4%、6.2%、
-0.8%。行业个股多呈下跌。板块PE估值中枢较上月有所下降，主要受到超
市和百货板块平均PE水平回落的影响，月内各子板块平均PE水平多呈下
调。
首选股票评级行业月度数据跟踪
CPI同比涨幅有所扩大。9月CPI同比上涨2.8%，涨幅比上月扩大0.3pct。
其中，食品价格上涨8.8%，涨幅比上月扩大2.7pct；非食品价格上涨1.5%，
涨幅比上月回落0.2pct。据测算，在9月份2.8%的CPI同比涨幅中，去年价
相关报告：格变动的翘尾影响约为0.8pct，新涨价影响约为2.0pct。从结构上看，食品
零售行业10月投资策略：消费市场加快价格同比涨幅扩大，影响CPI涨幅提升，食品中的猪肉和鲜菜鲜果类涨幅均
恢复，关注三季报业绩强确定性个股有不同程度的提升，驱动食品CPI上涨。
9月美妆数据点评：淘系销售降幅收窄，9月社零增速有所回落，市场销售波动恢复。9月社零总额3.8万亿元
抖音贡献国货品牌增长/+2.5%，整体略低于预期。9月社零增速较上月回落2.9pct，主要受到疫情
9月社零点评：市场销售增速回落，新型多点散发影响，可选消费品增速多呈现环比下降。网上零售继续保持较快增
消费较快发展长，线上消费占比提升。9月实物商品网上零售额1.0万亿元/+8.3%，增速
环比提升1.8pct，增长提速；占社零总额的比重为25.7%，线上渗透率较上
分析师：月提升0.1pct。商品零售增速回落，基本生活类消费保持平稳增长，升级类
王冯消费增速多呈环比回落。
实体店增速回落，专业店销售增长较快。线下方面，实体零售整体改善，
执业登记编码：S0760522030003
但当月增速回落，不过限上实体店零售额增速加快，专业店销售增长好于其
邮箱：wangfeng@sxzq
他业态，专卖店增速转正，百货销售降幅持续收窄。9月实物商品线下零售
额约为2.8万亿元/+0.6%，当月增速环比回落4.4pct；以百货为主的百家重
谷茜
点大型零售企业零售额降幅扩大，9月全国百家零售额同比-4.0%，降幅环比
执业登记编码：S0760518060001
扩大2.1pct。前三季度，百家零售额累计-10.3%，降幅相比H1收窄3.8pct。
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SK-II下滑，宝洁一财季收入仅增长1%；
欧莱雅前九个月销售1,977亿，北亚区Q3增长0.3%；
雅诗兰黛2023财年Q1净销售额39亿美元同比下降11%。
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投资策略：
伴随促消费系列政策的持续落地显效，消费市场韧性显现，线上消费对
市场的拉动作用进一步显现。但受市场环境影响，消费恢复仍然面临居民收
入增长放缓、支出分配谨慎、消费意愿承压、消费场景受限等制约因素，恢
复基础仍需巩固。线上方面，伴随头部主播回归，对美妆品类线上销售提升
具有积极意义，天猫双11首轮预售国货品牌表现亮眼。10月底三季报披露
结束，单Q3美妆和珠宝行业均呈现收入增长、业绩下降的状况，Q3淡季行
业整体承压，不过美妆板块龙头业绩增长情况好于行业整体。Q4开始进入
消费旺季，受益于双11大促虹吸效应，美妆行业有望提振销售业绩。受到
市场环境影响，短期需要关注珠宝板块线下消费的恢复情况，美妆板块由于
具有较高的景气度和一定的业绩韧性，我们维持对国货美妆板块的底部推
荐。中长期消费企稳筑底的逻辑下继续关注以下几条主线：1）国货美妆品
牌精准洞察消费需求、不断丰富产品矩阵，双11有望提振Q4销售业绩：珀
莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升
市场集中度，板块估值水平偏低：周大生，潮宏基；3）超市企业自建生鲜
供应链优势明显，基本面边际改善、估值底部附近：永辉超市，家家悦，红
旗连锁。
风险提示：政策落地效果、终端消费情况不及预期；线下客流受限、物流受
阻影响线上订单履约；居民消费支出趋于谨慎。
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目录
1.行业市场表现回顾......................5
1.1一级行业概况........................5
1.2细分行业市场表现.......................5
1.3个股表现.........................6
1.4行业估值情况........................7
2.行业数据跟踪.......................7
2.1居民消费价格指数（CPI）.......................7
2.2社会消费品零售数据...................9
2.3全国大中型零售企业销售额数据..................11
2.4五大零售集团市场份额及电商渠道渗透率................11
2.5淘系平台美妆月度销售额数据......................13
3.行业动态新闻.....................14
4.投资建议......................15
5.风险提示......................16
图表目录
图1：2022年10月中信一级行业涨跌幅（%）.................5
图2：零售美妆子板块2022年10月涨跌幅（%）...................6
图3：零售美妆子板块2021年10月涨跌幅（%）...................6
图4：零售行业PE_TTM（剔除负值）比较................7
图5：零售美妆子板块PE_TTM（剔除负值）比较..................7
图6：CPI当月同比、环比（%）...................8
图7：CPI当月同比、环比：分类别（%）.................8
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图8：分类别CPI涨跌幅：当月同比（%）................8
图9：分类别CPI涨跌幅：当月环比（%）................8
图10：社会消费品零售总额当月（亿元）及同比（%）................9
图11：限上消费品零售额当月（亿元）及同比（%）.............9
图12：网上商品零售额累计值（亿元）及同比（%）..................10
图13：实物商品网上零售额累计值（亿元）、同比（%）及占比（%）.........10
图14：限上单位必选消费品零售额当月同比增速%...............10
图15：限上单位可选消费品零售额当月同比增速%...............10
图16：网下实体店消费品零售额当月增速（%）...................11
图17：全国百家大型零售企业零售额当月同比（%）..................11
图18：主要零售商市场份额（%）......................12
图19：主要电商平台渗透率（%）......................12
图20：淘系平台美妆类销售额（亿元）及同比%...................13
图21：抖音平台美妆类销售额（亿元）及同比%...................13
图22：淘系+抖音当月上市国货品牌销售情况比较.................14
图23：Q3淘系vs抖音上市国货品牌销售情况比较...............14
表1：2022年10月个股涨跌幅情况（%）..................6
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1.行业市场表现回顾
1.1一级行业概况
2022年10月，CS商贸零售行业下跌2.3%，跌幅较上年同期扩大2.2pct；SW美容护理行业下跌6.8%，
上年同期为上涨4.4%，行业市场表现均弱于去年同期，但分别跑赢大盘0.95pct、5.5pct。沪深300显示市
场整体呈现下跌，消费各板块呈现低个位数到低双位数不同程度的下跌，其中零售行业跌幅最浅。在常态
化防控态势下，10月在节假日消费和促消费政策的刺激下，开始进入消费旺季，线下客流延续弱复苏态势，
线上电商平台销售持续转暖。但疫情多底散发，消费市场恢复进程仍然受到一定影响。
图1：2022年10月中信一级行业涨跌幅（%）
资料来源：Wind，山西证券研究所
1.2细分行业市场表现
从子板块来看，10月零售美妆的子行业多呈下跌，涨跌幅位居前三的子板块分别是电商服务、家电3C、
贸易，分别为7.4%、6.2%、-0.8%。10月行业整体下跌，子板块也多呈下行，其中电商板块收益双11第一
波销售节奏涨幅居前，超市、化妆品、珠宝跌幅相对较浅，百货、综合也呈现下跌，不过表现均好于沪深
300。
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