分类号：C93
密级：公开
硕士学位论文
题目：电商直播对消费者购买意愿的影响研究
姓
学
学
专
名：
号：
院：
业：
闫苗苗
Y182330572
管理学院
工商管理
研究方向：
企业管理理论与方法
丁辉教授
导
师：
二〇二一年五月Research on the Influence of E-commerce Live
Broadcast on Consumers' Purchase Intention
AThesis Submitted for the Degree of Master
Candidate：MiaomiaoYan
Supervisor：Prof. Hui Ding
Northwest Minzu University
Lanzhou, China关于学位论文使用授权的声明
原创性声明
I摘要
随着 4G网络和智能手机的快速普及，直播技术的不断进步，电商直播应运
而生，两者的结合迸发出强大的经济效益，电商弥补了流量获取困难的不足，直
播则获得了快速变现的通道。电商不再只是局限于图片、文字和短视频的简单叙
述，而是开启了实时互动、全方位立体展示的新模式。消费者不仅能够更清晰地
观看到商品的实际情况，而且可以和主播直接进行交流，并要求其进行特定地方
的细节展示，此外也能够从主播的讲解和对他人的回复中加深了解，增强体验感
和刺激感，从而更利于购买意愿的形成，所以不论是直播行业还是电商行业都纷
纷入局，直播电商的市场规模不断扩大。与此同时，市场上也出现了一些不和谐
的因素，例如主播虚假宣传、商品货不对板、售后服务差以及平台流量造假等，
这些都会降低消费者的信任，进而影响整个市场的健康发展。
本文正是在这种背景下，以及参考相关学者研究的基础上提出的，以传播说
服理论、ABC态度理论和 S-O-R理论为基础，构建以主播专业性、信息质量、
激励因素、享乐体验、互动体验和视觉呈效为自变量，消费者认知态度和情感态
度为中介变量，购买意愿为因变量的理论模型，进而提出研究假设，并进行问卷
的设计，在通过小范围预调研的检验后正式发放问卷，共回收有效问卷 419份，
然后使用 SPSS26.0和 AMOS24.0软件进行信度和和效度分析（探索性因子分析
和验证性因子分析）、相关分析、回归分析以及中介效应分析以验证研究假设。
实证结果表明：（1）在观看直播的过程中，主播专业性、信息质量、激励
因素、享乐体验、互动体验和视觉呈效对消费者购买意愿有显著的正向影响；（2）
在观看直播的过程中，主播专业性、信息质量、互动体验和视觉呈效与消费者认
知态度显著正相关；（3）在观看直播的过程中，电商直播的六个维度对消费者
情感态度有