Research on Influencing Factors of Customer
Adoption Intention of Social E-commerce
- Based on WeChat Marketing Data
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline:
Master of Business Administration
Zhang Boyi
Author:
Supervisor:
School:
Prof.Song Yan
School of Management and Economics

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作
及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，
论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得
电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一
同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明
并表示谢意。
作者签名：
日期： 2021年 12月 1日
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作者签名：
导师签名：
日期：2021年 12月 1日

摘要
摘要
社交电商是移动互联网时代最为重要的电子商务模式之一。而客户采纳意愿
对社交电商的经营效果至关重要。基于此，本研究将立足客户社交导向思维模式，
开展量化的客户采纳意愿影响因素研究，为客户关系管理及关系营销等电商企业
及经营者广泛采用的经营工具提供助力，从而使社交电商行业的企业与经营者能
够进一步的充分认识和把握客户的期望及可能的客户采纳意愿。
本研究基于社交电商（微信营销）的问卷调查结果，计划采集收取微信客户调
查样本，配合营销领域的服务质量、信息质量、满意度及信息系统成功模式等理论，
采用统计软件 AMOS对提出的假设与模型进行验证。本研究开展了下列研究工作：
首先本研究通过文献梳理以及对前人成果的归纳，梳理出社交电商采纳意愿的相
关影响因素，基于 TAM（TechnologyAcceptance Model）与 UTAUT（Unified Theory
of Acceptance and Use of Technology）等模型基础，设计相关的模型与假设。基于
此，本研究根据假设模型设计调查问卷，通过预调研得到的结果，对问卷进行检验
和修订，从而得到正式的调研问卷；最终，本研究通过正式调研问卷，基于微信平
台进行客户调查。根据调查得到的数据，本研究将应用验证型因子分析方法开展信、
效度检验工作，采用 AMOS等工具对于构建的假设与模型进行检验。相关结论包
括：实用性感知、通用性感知、趣味性感知以及信息质量等四个因素对客户社交电
商整体态度的影响都不显著。社交电商内容的趣味性与客户对其的整体态度有显
著的正向影响。社交电商的干扰性与客户对其的整体态度有显著的负向影响。社交
电商的个性化与客户对其的整体态度有显著的正向影响。社交电商的周边人群影
响与客户对其的整体态度有显著的正向影响。客户的自我能力感知对其的社交电
商采纳意愿有显著的正向影响。客户对社交电商的整体态度对其采纳意愿有显著
的正向影响。
本研究的创新点包括：本研究立足于微信社交电商，以客户整体态度、周围人
群影响等要素为主要研究内容，弥补了前人工作中结构与内容方面的不足，因而具
有一定的内容创新性。结合模型检验结果，本研究通过文献归纳与客户调查发现：
能够存活下来的社交电商绝大多数具有良好的实用性感知、通用性感知、趣味性感
知以及信息质量，因此它们对于整体态度的影响并不明显，被客户认为这是理所应
当具备的基本条件，直接导致它们无法影响客户的采纳意愿。这些结论在前人成果
中尚未有发现，因此具有一定的创新性。
关键词：客户关系管理；社交电商；客户采纳意愿；社交媒体；
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。。。以下略