中图分类号：
学科分类号：
密
级：公开
论文编码：192216034
硕士学位论文
建行 DZ分行零售业务营销策略研究
作者姓名：张腾
申请学位级别：管理学硕士
职 称：教授
研究方向：营销管理
指导教师姓名：张志元
学科专业：工商管理硕士
学习时间：自 2019年 9月 1日起至 2022年 6月 30日止
学位授予单位：山东财经大学 授予日期： 2022年 6月

山东财经大学学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经
发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证
书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了
明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名：
日期：2022年 5月 21日
山东财经大学学位论文使用授权声明
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版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交
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关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名：
指导教师签名：
日期：2022年 5月 21日
日期：2022年 5月 21日

摘
要
摘要
传统意义上的银行业在我国利率市场化改革步伐逐步加快的形势下，迎来了新的
机遇和挑战。与此同时像支付宝、微信零钱通、天天基金等为代表的互联网金融已经
在不断蚕食传统商业银行的业务领域。因此传统商业银行要想寻求新的发展突破口，
就需要在市场环境、客户需求、产品更新等快速变化中寻求出路。伴随着出现的是行
业内多家银行开始重视零售业务，致使商业银行零售业务竞争日趋激烈。所以，如何
制定有效地零售业务营销策略显得尤为关键，以此为灵感，我决定将我所在工作单位
的建行 DZ分行为研究对象，分析研究商业银行零售业务的营销策略。
本文以建行 DZ分行为研究对象，开篇就详细介绍了建行 DZ分行零售业务营销
的策略、当前存在问题所提出的背景和意义、国内和国外对相关领域研究的现状及研
究的内容和方法等相关内容，对整篇文章的行文都起到了纲领性的作用；其次阐述了
建行 DZ分行零售业务营销现状和问题，介绍了目前商业银行零售业务普遍的发展状
况和业务状况，以及银行零售业务的概况，包括建行 DZ分行零售业务简介、发展历
程和在产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、
服务过程（Process）以及有形展示（Physical evidence）等七个方面的营销现状，以
此为突破口，我通过翻阅文献和总结我的工作实际找出了建行 DZ分行零售业务存在
的突出问题。然后对建行 DZ分行所处的境内零售业务营销环境进行分析，分析了建
行 DZ分行零售业务营销的宏观环境、微观环境、行业环境等内容，全面了解建行
DZ分行零售业务的环境状况，为下文营销策略的制定提供依据。随后，我总结提出
了建行 DZ分行零售业务市场营销组合的相关策略。根据以上理论、问题、环境分析
和相关组合策略，然后综合考虑建行 DZ分行的实际情况提出了建行 DZ分行零售业
务营销策略的实施保障，从人才队伍建设、深化机制体制改革、筑牢风险内控底板三
方面展开。最终得出的研究结果是在产品策略上构建符合市场发展需求的产品发展体
系；在价格策略上建立具有适应性和竞争力的定价机制；在渠道策略上提高渠道管理
控制的效率和协调性；在促销策略上打造特色化和体验感佳的促销机制；在人员策略
上提高人员营销能力与市场需求的匹配性；在过程策略上形成常态化机制，强化策略
落地力度；在有形展示策略上重视客户情感因素，体现金融温度。
关键词：零售业务；银行营销策略；营销组合
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。。。以下略