近年来，宏观经济的变化和基于计算机技术的互联网金融大发展给传统商业银行带 来巨大的冲击。尤其是互联网金融企业的O2O模式，给传统银行零售业务的营销策略带 来革命性的影响。以实体营业网点起家的传统商业银行，既面临银行业零售业务市场饱 和，又面临着互联网金融企业瓜分这块所剩无几的市场蛋糕。特别是新兴崛起的全渠道 客户群，他们不仅全渠道购买、参与设计、生产、收获、消费，还进行全渠道信息收集 与传播。以工商银行为代表的传统商业银行也必须采取新的营销策略适应客户新的购买 行为，才能在保有原有市场份额的基础上稳健发展零售业务。 目前，以工商银行为代表的我国大型传统商业银行零售业务发展不成熟，零售业务 的巨大商业价值尚未开发，其主要原因在于现有的营销策略已经落后于时代发展。以中 国工商银行G市分行（以下均简称“工行G市分行”）为例，相当数量的员工对于零售 业务与其说是营销，实际上还是停留在受上级的“任务”派发，简单地停留在“销售” 产品与服务上。不但在营销成本上浪费大量的人力物力财力，而且营销业绩也不尽如人 意。在国外，已有同属大型商业银行的美国富国银行持续推进“全渠道营销”，取得了 良好的经济效益。与其规模相似的工商银行也可以尝试先在小范围部分业务上先行推广 “全渠道营销”作为试验，取得良好效果后在以点带面进行更大范围的推广。由此，本 文选择基于全渠道营销理论的视角对工行G市分行零售业务营销策略进行研究。 本文通过以工行G市分行零售业务为研究样本，结合先进的全渠道营销理论进行营 销策略研究。全文一共分为七个部分：第一部分通过绪论介绍该课题研究的意义、背景、 内容和方法，了解文章概要；第二部分是相关理论概述，简要地介绍营销策略理论中的 4P、全渠道营销理论和商业银行零售业务的概念；第三部分介绍美国富国银行实行全渠 道营销的情况以及对工商银行的启示；第四部分描述分析工行G市分行零售业务营销现 状；第五部分是基于全渠道营销理论对工行G市分行零售业务营销策略现状进行理论研 究分析并指出目前工行G市分行零售业务营销策略上存在的问题;第六部分是基于全渠 道营销理论对工行G市分行零售业务提出的营销策略方案设计及营销策略的实施保障; 第七部分是结论。论文采用文献研究法、访谈法和理论分析法相结合的方法，基于全渠 道营销视角，提出对工行G市分行零售业务营销策略的建议。 本研究能对工行G市分行零售业务的营销作出一定的理论贡献。通过对工行G市分 行基于全渠道营销的零售业务营销策略的研究，可作为案例供工行其他分支机构作为参 考。因营销理论较新，可供参考的理论文献和实践案例较少，且限于工商银行目前施行 II 的管理制度，所提出的营销策略尚处于理论构想还未落实于营销实践。但工行G市分行 管理层越来越重视新的营销策略，本文的理论构建，能对该分行零售业务营销体系的构 建和发展提供更为先进的理论依据和备选方案。 关键词：全渠道营销中国工商银行G市分行零售业务营销策略 III ResearchontheMarketingStrategyofRetailBankingBusinessinGCity BranchofICBC：BasedonOmni-ChannelMarketing Author：CaoLujieAdvisor：YangHongmanMajor：MBA ResearchFields：MarketingandlogisticsmanagementGrade：2015 Abstract Inrecentyears,thechangesofmacro-economyandthedevelopmentofInternet financebasedoncomputertechnologyhavebroughtgreatimpactontraditional commercialbanks.Inespecial,thewideapplicationofO2Omodelandscenemarketing hasbroughtarevolutionaryimpactonthemarketingstrategyoftraditionalbanks' retailbusiness.Incontrast,thetraditionalcommercialbanksstartedfromthe entitybusinessoutletsarefacingboththemarketsaturationofBankingRetail BusinessandthemarketcakethatInternetfinancialcompaniesdivide up.Especiallytheemergingomni-channelcustomergroup,theynotonlybuy, participateindesign,production,harvest,consumption,butalsocollectand disseminateall-channelinformation.Traditionalcommercialbanks,representedby ICBC,mustadoptnewmarketingstrategiestoadapttocustomers'newpurchasing behaviorsoastodevelopretailbusinesssteadilyonthebasisofretainingthe originalmarketshare. Atpresent,thedevelopmentdegreeoftraditionalcommercialbanksinChina isnotmature,andthehugecommercialvalueoftheretailbusinesshasnotbeen developed.TakingGCityBranchofICBCasanexample,aconsiderablenumberof employeesinretailbusinessarenotsomuchmarketingas"task"distributionby superiors,butsimply"selling"productsandservices.Notonlywastealotof manpower,materialandfinancialresourcesonmarketingcosts,butalsothe marketingperformanceisunsatisfactory.Overseas,WellsFargoBankofAmerica, whichisalsoalargecommercialbank,hascontinuouslypromoted"omni-channel marketing"andachievedgoodeconomicbenefits.ICBC,whichissimilarinscale, canalsotrytopromote"omni-channelmarketing"insmall-scalebusinessesasan experiment,andachievegoodresults,andthencarryoutawider-scalepromotion inapoint-to-areamanner.Therefore,thispaperchoosestheperspectiveof “omni-channelmarketing”theorytostudytheretailbusinessmarketingstrategy ofGCityBranchofICBC. ThispapertakestheretailbusinessofGCityBranchofICBCastheresearch IV sample,andcombinestheadvanced“omni-channelmarketing”theorytostudythe marketingstrategy.Therearesevenpartsinthispaper:Thefirstpartintroduces thesignificance,background,contentandmethodoftheresearchthroughthe introduction,andunderstandsthesummaryofthearticle.Thesecondpartisan overviewofrelevanttheories,brieflyintroducingthe4Pofmarketingstrategy theory,the“omni-channelmarketing”theoryandtheconceptofretailbusiness ofcommercialbanks.Thethirdpartintroducestheomni-channelmarketingofWells FargoBankandItsEnlightenmenttoICBC.Thefourthpartdescribesandanalyses thecurrentsituationofretailbusinessmarketingofGCityBranchofICBC.Thefifth partisbasedontheomni-channelmarketingtheorytoanalyzethecurrentsituation ofGCityBranchofICBC’sretailbusinessmarketingstrategyandpointoutthe existingproblemsofGCityBranchofICBC'sretailbusinessmarketingstrategy.The sixthpartisbasedontheomni-channelmarketingtheorytotheGCityBranchof ICBCretailbusinessproposedmarketingstrategydesignandmarketingstrategy implementationguarantee.Theseventhpartistheconclusion.Basedonthe perspectiveoftheomni-channelmarketing,thispaperadoptsthemethodsof literatureresearch,interviewandtheoreticalanalysis,andputsforwardsome suggestionsontheretailbusinessmarketingstrategyofGCityBranchofICBC. Thisstudycanmakeatheoreticalcontributiontothemarketingoftheretail businessofGCityBranchofICBC.Throughtheresearchonthemarketingstrategyof theretailbusinessofGCityBranchofICBCbasedonomni-channelmarketing,itcan beusedasacaseforreferencebyotherbranchesofICBC.Becauseofthenewer marketingtheory,fewertheoreticaldocumentsandpracticalcasesforreference, andlimitedtothemanagementsystemcurrentlyimplementedbyICBC,theproposed marketingstrategyisstillinthetheoreticalconceptionandhasnotyetbeen implementedinmarketingpractice.However,themanagementofIGCityBranchofICBC paysmoreandmoreattentiontothenewmarketingstrategy.Thetheoretical constructionofthispapercanprovidemoreadvancedtheoreticalbasisand alternativesfortheconstructionanddevelopmentoftheretailmarketingsystem ofGCityBranchofICBC. KeyWord:omni-channelmarketing;GCityBranchofICBC;retailbanking business,marketingstrategy. V 目录 摘要.....................I Abstract.........III 一、绪论.............1 （一）选题背景与研究意义.....1 1.选题背景..........................1 2.研究意义..........................2 （1）理论意义....................2 （2）实践意义....................2 （二）国内外相关研究.............2 1.国外相关研究..................2 2.国内相关研究..................3 （三）论文的研究方法、内容和创新之处............4 1.研究方法..........................4 2.研究内容..........................4 3.创新之处..........................5 二、相关理论概述............................6 （一）营销策略的理论基础概述............................6 1.营销策略的理论概述......6 2.全渠道营销......................6 （二）商业银行零售业务理论概述........................9 1.商业银行零售业务的概念及其范围.............9 三、国外商业银行全渠道营销策略分析.....................11 (一）富国银行全渠道营销模式............................11 （二）对工商银行发展全渠道营销的启示...........11 四、工行G市分行零售业务营销策略现状分析.........12 （一）工行G市分行基本情况及零售业务现状概述.........................12 （二）工行G市分行零售业务营销策略现状......13 1.工行G市分行零售业务产品现状...............13 2.工行G市分行零售业务渠道现状...............13 3.工行G市分行零售业务价格现状...............17 4.工行G市分行零售业务促销现状...............18 （三）工行G市分行零售业务全渠道营销SWOT分析.............