工程机械行业是受国家宏观经济政策和基础建设投资因素影响较大的周期 性行业。2016年行业再度开启了上升周期并呈现出延长的态势，但却不再是对 过往周期的简单重复。市场环境、竞争格局以及行业内相关的各个主体的行为模 式均在发生着深刻的变化。轮式装载机是我国工程机械产销量最大的产品种类之 一。装载机行业对于整个工程机械行业起着举足轻重的作用。市场环境的变化要 求企业必须适时地对自身的营销策略进行动态评估以发现问题并进行相应的调 整和优化。 晋工机械公司作为我国工程机械行业中的一家民营企业，以生产和销售轮式 装载机为其主要经营业务，公司已经走过了四十年的发展历程。本文以晋工机械 公司轮式装载机营销策略的优化研究为主题，对与研究相关的营销理论基础进行 梳理；利用调查研究取得的结果，发现和探寻公司现行营销策略中存在的主要问 题和原因；运用研究模型工具对企业所处的外部宏观环境和行业市场环境及内部 营销环境进行分析，结合对公司自身的客观分析确定企业应选择的发展策略；进 而寻找公司的目标市场并进行市场定位，提出在产品、价格、渠道、促销和服务 方面的营销优化策略和使营销优化策略得以顺利实施的保障措施。 关键词：晋工机械，轮式装载机，市场营销，优化策略 EMBA学位论文作者：王强晋工机械公司轮式装载机营销策略优化研究 II RESEARCHONOPTIMIZATIONOFMARKETING STRATEGYFORWHEELLOADEROF JINGONGMACHINERYCOMPANY Abstract Constructionmachineryindustryisacyclicalindustryaffectedbynational macroeconomicpoliciesandinfrastructureinvestment.The2016industrycyclehas startedagainandisextending,butitisnolongerasimplerepetitionofprevious cycles.Themarketenvironment,thecompetitionpatternandthebehaviorpatternof therelevantsubjectsintheindustryareallundergoingprofoundchanges.Wheel loaderisoneofthelargestproductionandsalesofconstructionmachineryinChina. Loaderindustryfortheentireconstructionmachineryindustryhasadecisiverole.The changeofmarketenvironmentrequiresenterprisestotimelyconductdynamic evaluationoftheirmarketingstrategiestofindoutproblemsandmakecorresponding adjustmentsandoptimization. Jingongmachineryco.,LTDasaprivateenterpriseinChina'sconstruction machineryindustry,takestheproductionandsalesofwheelloadersasitsmain business,thecompanyhasgonethrough40yearsofdevelopment.Thispapertakes theoptimizationresearchofwheelloadermarketingstrategyofJingongmachinery companyasthesubject,andsortsoutthemarketingtheoriesrelatedtotheresearch. Usingtheresultsofthesurvey,themainproblemsandcausesexistinginthe company'scurrentmarketingstrategyarefoundandexplored.Usingresearchmodel toolstoanalyzetheexternalmacroenvironment,industrymarketenvironmentand internalmarketingenvironmentoftheenterprise,combinedwiththeobjective analysisofthecompanyitselftodeterminethedevelopmentstrategyshouldbe selected;Then,thecompanywillfindthetargetmarketandcarryoutmarket positioning,andputforwardthemarketingoptimizationstrategyinproduct,price, channel,promotionandservice,aswellastheguaranteemeasuresforthesmooth implementationofthemarketingoptimizationstrategy. Keywords:Jingongmachinery,wheelloader,marketing,optimizationstrategy EMBA学位论文作者：王强晋工机械公司轮式装载机营销策略优化研究 III 目录 中文摘要..........................................................I Abstract..........................................................Ⅱ 第一章绪论......................................................1 1.1研究背景与意义.............................................1 1.2研究思路与内容.............................................3 1.3研究工具与方法.............................................5 第二章相关理论基础............................................6 2.1STP营销理论...............................................6 2.2市场营销组合理论...........................................7 2.3工程机械行业市场营销相关理论研究...........................8 第三章晋工机械公司轮式装载机营销策略现状分析..............10 3.1晋工机械公司基本情况.......................................10 3.1.1公司简介..............................................10 3.1.2公司营销部组织结构....................................10 3.1.3公司经销商情况........................................11 3.2晋工机械公司轮式装载机产品营销现状.........................12 3.2.1销售台量情况.........................................12 3.2.2销售区域分布.........................................13 3.2.3销售方式..............................................13 3.2.4客户年龄结构.........................................14 3.3晋工机械公司轮式装载机营销策略存在的主要问题..............15 3.3.1产品方面..............................................15 3.3.2价格方面..............................................15 3.3.3渠道方面..............................................16 3.3.4促销方面..............................................17 EMBA学位论文作者：王强晋工机械公司轮式装载机营销策略优化研究 IV 3.3.5服务方面..............................................17 3.4晋工机械公司轮式装载机营销策略存在主要问题的原因分析.......18 第四章晋工机械公司轮式装载机营销环境分析..................20 4.1宏观营销环境分析...........................................20 4.1.1政治和法律环境因素分析................................20 4.1.2经济环境因素分析.....................................22 4.1.3社会和文化环境因素分析................................24 4.1.4技术环境因素分析......................................27 4.2行业营销环境分析...........................................28 4.2.1行业总体状况..........................................28 4.2.2行业竞争环境..........................................30 4.2.3市场需求环境..........................................36 4.3内部营销环境分析...........................................39 4.3.1品牌与技术资源........................................39 4.3.2组织与人力资源........................................41 4.3.3资本与财务资源........................................42 4.4晋工机械公司SWOT分析......................................44 4.4.1优势分析..............................................44 4.4.2劣势分析..............................................45 4.4.3机会分析..............................................46 4.4.4威胁分析..............................................47 第五章晋工机械公司轮式装载机市场定位.......................49 5.1市场细分...................................................49 5.1.1产品细分..............................................50 5.1.2区域细分..............................................50 5.1.3客户细分..............................................51 5.2目标市场选择...............................................51 5.2.1产品选择..............................................52 5.2.2区域选择..............................................52 5.2.3客户选择..............................................52 5.3市场定位...................................................53 EMBA学位论文作者：王强晋工机械公司轮式装载机营销策略优化研究 V 第六章晋工机械公司轮式装载机营销优化策略..................54 6.1产品优化策略...............................................54 6.1.1进行产品形象升级......................................54 6.1.2强化产品精益化制造....................................55 6.1.3提升产品智能化水平....................................55 6.2价格优化策略...............................................55 6.2.1重点市场战略定价机制..................................56 6.2.2普通市场产品服务一体化定价机制........................56 6.2.3直属市场特殊定价机制..................................57 6.3渠道优化策略...............................................57 6.3.1差异化渠道策略........................................57 6.3.2开发个人渠道..........................................58 6.3.3建立线上渠道..........................................58 6.4促销优化策略...............................................59 6.4.1移动互联网新媒体促销..................................59 6.4.2区域差异化促销........................................60 6.4.3客户定制化促销........................................60 6.5服务优化策略...............................................60 6.5.1以产品生命周期为导向的服务策略........................61 6.5.2客户自助式服务策略....................................63 6.5.3客户服务升级到客户体验的服务策略......................63 第七章晋工机械公司轮式装载机营销优化策略实施的保障措施..64 7.1打造共生型商业