随着经济的发展，我国消费者的消费需求、消费结构发生转变，零售业的 发展进入新阶段，融合“线上+线下+物流”的新零售模式迎合了消费者越来越 精细化、个性化的需求。面对消费升级、新零售的发展，零售巨头店铺网点向 三四线城市的下沉现象，地方实体零售商必须转型升级，把握线下顾客购物体 验优势、充分发挥服务营销的作用形成独特的市场竞争力，获得发展的动力和 空间。 基于以上背景，本文选取河南三线城市的一家传统实体零售商L商贸集团 作为研究对象，采用内容分析法、问卷调查法、数据统计分析法、理论分析法、 实地访谈法进行研究。首先对L商贸集团的宏观环境、行业竞争环境进行分析， 结合实地调研结果以7Ps营销理论为指导分别从产品、价格、渠道、促销、人 员、有形展示、服务过程七个方面总结服务营销策略现状，通过顾客需求和满 意度调研挖掘出服务营销现存的问题并提出服务营销优化策略，最后在组织、 技术、文化、制度方面给出保障措施，力图为L商贸集团转型之路提供建设性 建议，为集团的服务营销提供协同性建议，助力集团稳健发展。 根据以上研究，得出如下结论：消费升级使得消费者对消费体验、顾客服 务更加敏感，商业服务更加多元化、个性化，注重体验性；L商贸集团应坚持渠 道向下、发展社区超市，采用商品分层定价，保证服务质量，增加有形展示和 树立互动营销思维，落实互动活动，线上线下有机融合，使其保持原有市场经 营优势下成功转型。 关键词：服务营销；零售业；7Ps营销理论；顾客满意度 II ABSTRACT Withthedevelopmentoftheeconomy,consumerdemandandconsumption channelsofChineseconsumershavechanged,thedevelopmentoftheretailindustry hasenteredanewstage.Thenewretailmodelthatintegrates"online+offline+ logistics"caterstotheincreasinglyrefinedandpersonalizedconsumers.Intheface ofconsumptionupgradesandthedevelopmentofnewretail,andthesinkingofretail giantsoutletstothird-andfourth-tiercities.,localphysicalretailersmusttransform andupgrade,grasptheadvantagesofofflinecustomers'shoppingexperience,and givefullplaytotheroleofservicesmarketingtoformuniquemarketcompetitiveness. Physicalretailerswillgetmomentumandspacefordevelopment. Basedontheabovebackground,thisarticleselectsLTradingGroupasthe researchobject.LTradingGroupisarepresentativetraditionalphysicalretailerinthe third-tiercitiesofHenanprovince.Thecontentanalysismethod,questionnairesurvey method,datastatisticalanalysismethod,theoreticalanalysismethodandfield interviewmethodareusedforresearch.First,thisarticleanalyzesthemacro environmentandindustrycompetitiveenvironmentofLTradingGroupbined withtheresultsoffieldresearchandguidedby7Psmarketingtheory,thisarticle summarizesthestatusofservicesmarketingstrategyfromsevenaspectsofproduct, price,channel,promotion,personnel,tangibledisplay,andserviceprocess.Itdigsout theexistingproblemsofservicemarketing,andputsforwardthestrategyofgroup servicemarketingoptimization,andfinallyitgivesguaranteemeasuresintheaspects oforganization,technology,cultureandsystem,andtriestoprovideconstructive suggestionsforthetransformationofLTradingGroupandservicesmarketingforthe group,andprovidescollaborativesuggestionstoassistthesteadydevelopmentofthe group. Basedontheaboveresearch,thefollowingconclusionsaredrawn:consumption upgrademakesconsumersmoresensitivetoconsumptionexperienceandcustomer service,businessservicesaremorediversifiedandpersonalized,andfocuson III experience;LTradingGroupshouldinsistonchanneldown,anddevelopcommunity supermarketsCommoditytieredpricing,andensureservicequality,andincrease tangibledisplayandestablishinteractivemarketingthinking,implementinteractive activities,organicintegrationofonlineandoffline,soastomaintaintheoriginal marketoperatingadvantagesandachieveasuccessfultransformation. Keywords:Servicesmarketing;Retailindustry;7Psmarketingtheory;customer satisfaction IV 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与意义.....1 一研究背景.......................1 二研究意义.......................2 第二节研究思路和方法.....3 一研究思路.......................3 二研究方法.......................4 第三节本文创新点..............5 第二章L商贸集团概况和营销环境分析..............................6 第一节集团概况..................6 第二节宏观环境分析.........8 一政治法律环境...............9 二经济环境.......................9 三社会文化环境.............11 第三节竞争环境分析.......12 一行业内竞争者的竞争程度........................13 二潜在竞争者进入的能力............................13 三替代品的威胁.............14 四买方讨价还价的能力.15 五供应商讨价还价的能力............................15 第三章L商贸集团服务营销策略现状分析.......................17 第一节产品策略现状.......17 第二节价格策略现状.......18 第三节促销策略现状.......19 V 第四节分销策略现状.......19 第五节人员要素现状.......20 一人本主义的员工管理.20 二有竞争力的企业文化.21 三与时俱进的员工培训.23 四严格规范的制度管理.24 第六节有形展示现状.......25 一良好的购物环境.........25 二差异化的信息沟通.....26 第七节服务过程现状.......26 一提供完善的顾客服务.27 二缺少多元的互动活动.28 第四章L商贸集团服务营销策略的问题分析.................29 第一节问卷调查基本情况分析....................29 一描述性统计.................29 二顾客需求分析.............31 三顾客满意度情况分析.34 第二节L商贸集团服务营销策略存在的问题........................35 一价格定位偏离市场.....35 二促销推广活动匮乏.....36 三分销渠道相对单一.....36 四统一服务水平困难.....36 五有形展示设施待完善.37 六服务过程缺乏互动.....37 第五章L商贸集团服务营销策略优化..39 第一节L商贸集团服务营销策略优化设计............................39 一基于主成分分析法的顾客满意度影响因素分析..................39 VI 二服务营销策略优化目标............................44 三服务营销策略优化原则............................44 第二节L商贸集团服务营销优化策略.......44 一定价调整策略.............44 二促销改进策略.............46 三分销拓展策略.............48 四服务提升策略.............50 五环境优化策略.............51 六互动营销策略.............51 第六章L商贸集团服务营销保障措施..53 第一节优化组织结构.......53 一组织结构扁平化.........53 二增设相关支持部门.....53 第二节引进前沿科技.......54 一采用新兴技术.............54 二引入信息系统.............55 第三节传承企业文化.......56 一传承人本文化.............56 二培养创新文化.............56 第四节完善管理制度.......57 一完善分权制度.............57 二保持人本管理.............57 第五节打造优秀团队.......57 一提升团队执行力.........57 二营造良好的氛围.........58 第七章结论与展望.............59 第一节结论..........................59 VII 第二节展望..........................60