多年来，上海制皂有限公司依据体制支持和自身发展构建起来了一套相对成熟的 传统线下经销商营销渠道，然而此渠道体系结构固化、关系盘错、市 场反应机制薄弱， 面对近年来消费升级、产品更新迭代迅速及全球化充分竞争的大环境背景，原有的营 销渠道日益暴露出一系列问题，导致渠道竞争力下降和市场占有率增长缓 慢。因此， 研究对其进行渠道优化和创新,对于上海制皂有限公司保持行业的龙头地位，具有重 要的现实意义。 本文以百年国企老字号-上海制皂有限公司作为研究对象，主要采 取问卷调研和 对比分析法，对其营销渠道问题进行分析，最后依据营销渠道理论、渠道关系理论等， 并结合企业实际，对其营销渠道进行优化设计，旨在构建以新市场为导向、 产品和人 员管理共同系统得协调的新营销渠道。论文主要结论如下： 第一，对行业内部经营环境、外部宏观环境和行业竞争环境进行分析，指出必须 高度重视营销渠道的优化和 改进，适应环境变化和市场竞争的要求。 第二，从现有营销渠道结构、渠道关系和经营成本等方面，分析上海制皂有限公 司的营销渠道现状，指出公司在现有营销渠道的运营管 理上存在着问题，包括终端掌 控不力、渠道层级膨胀、物流成本过高，渠道渗透率不高等一系列问题。 第三，对原有营销渠道进行改进和优化，包括重新规划调整营销渠道的工 作重 点、产品差异化研发思路的重新设计、线下经销商管理激励体制重构与考核等。 创新点：（1）在研究方法上采取了抽样调研与实地访谈法、个案研究法、资料 分析法等相 结合,深入企业实际走访各地经销商获取渠道管理一手资料 ,较他人研究 更具实证性、科学性；（2）研究视角创新，以行业内唯一的一家国营皂业企业为具 体研究对象，进行系 统的考察，解读并探索其营销渠道的问题与优化对策，是一种新 的尝试。国内类似案例研究较少，因此，研究对于其他行业同类企业具有一定的理论 借鉴意义与实际参考意义。 关键词：制皂；快消品；营销渠道；管理；优化 ABSTRACT Within the years of development of Shanghai Soap Corporation (SSC), which is a state-owned historical soap manufacture and trading company, it has built up a comparable marketing channel system worldwide. However, facing with the new competition under internationalization and the changes of consumption recently, as well as the product iteration, this traditional marketing channel system cannot satisfy the new needs of the market and gradually exposed a series of problems necessary to solve. Therefore, it is important to analyze and optimize the new marketing strategies to transform the channels into competitiveness. This paper takes Shanghai Soap as the research object and designs its optimization of marketing channels. Firstly, this paper states the current micro and macro competitive situation of FMCG industry, in order to point out the challenges and problems of internal operation and management of SSC; So we can address the great importance to optimize and improve the marketing channels. Second, the paper deeply illustrate the problems of marketing channels, including lacking of control of end-channels, to adjust and re-management of the inter-dealers, over-high of the logistics cost, as well as the low market penetrating rate, etc. Third, based on the analysis of above two, the paper designs the optimization plan on new marketing channels, contains the contents of re-design the new products and brands that each proper for the specific branch markets, re-regulation of the offline outlets management, and as well as to reset the benefit package based on different type of agencies, etc. This paper makes a series of suggestions in order to improve the working efficiency of marketing channels within the company of Shanghai Soap. Its conclusions on the new plan makes a reference to the industry’s internal management and development. It also has certain reference to the construction and management of marketing channels in relevant cities and similar company in other industries. KEYWORDS: Soap Manufacture; Marketing Channel; FMCG; Optimization Plan; Management; III 目 录 摘要 ...................... -I- Abstract ............... -II- 第一章 绪论........................ -1- 1.1 研究背景及意义............ -1- 1.1.1 研究背 景................ -1- 1.1.2 研究意义................ -1- 1.2 国内外研究综述........... -2- 1.2.1 国外研究现状...... -2- 1.2.2 国内研究现状....... -3- 1.3 研 究内容...................... -4- 1.4 研究方法....................... -5- 1.5 论文技术路线.............. -6- 1.6 创新点........................... -6- 第二章 相关理论综述....... -8- 2.1 营销渠道相关理论....... -8- 2.1.1 营销渠道的概念.... -8- 2.1.2 营销渠道的结构... -9- 2.1.3 营销渠道模式........ -9- 2.1.4 影响营 销渠道的因素.......................... -10- 2.1.5营销渠道优化管理的研究....................-11- 2.2 快速消费品相关理论....-12- 2.2.1 快速消费品的内涵及特 点...................-12- 2.2.2 快速消费品行业的特征.......................-13- 2.2.3快速消费品营销渠道类型....................-13- 2.2.4快速消费品营销渠道特 点....................-14- 第三章 上海制皂市场营销环境分析.................-15- 3.1 宏观环境......................-15- 3.1.1经济因素................ -15- 3.1.2政治因素................ -15- 3.1.3科技环境.................-16- 3.1.4社会文化因素.........-17- 3.2 微观环境分析..............-17- 3.2.1 消费者分 析............-17- 3.2.2 竞争者分析............-18- 3.2.2.1 宝洁的营销架构和渠道管理.......-19- 3.2.2.2 联合利华的营销架构和渠道管 理..............................-21- 3.2.2.3上海家化的营销架构和渠道管理-22- 3.2.2.4各家行业排名.-23- 第四章 上海制皂上海制皂有限公司现状与存在问 题..................-24- 4.1 公司概况.........-24- 4.1.1 公司简介-24- 4.1.2 品牌及产品介绍.................-24- 4.1.3 公司销售现状......................-26- V 4.2 上海制皂分销渠道现状及调研..............................-27- 4.3公司营销渠道现状及面临变化............................ ...-30- 4.3.1 快消行业渠道面临的 变化..............................-30- 4.3.2.1 商超类渠道变化.............-30- 4.3.2.2 电商类渠道变化.............-31- 4.3.2.3 海外直营发起新的渠道挑 战.....................-31- 4.4 公司营销渠道存在的问题........-32- 4.4.1公司现有渠道模式问题.... -32- 4.4.1.1 传统渠道深耕不足....-32- 4.4.1.2 电商渠道落后于 行业平均水平............-33- 4.4.1.3 微商等社群营销的挑战..........................-35- 4.4.2渠道管理问题....................... -36- 4.4.2.1渠道成员选择与更 换不当...................... -36- 4.4.2.2渠道成员服务不到位 -37- 4.4.2.3渠道激励措施不给力 -37- 4.4.2.4渠道管控力不强 渠道冲突问题较多. -37- 第五章 上海制皂 有限公司营销渠道的优化对策...-38- 5.1 营销渠道优化的整体思路........-38- 5.1.1 指导思想.............................. -38- 5.1.1.1聚焦渠道发展.............. -38- 5.1.1.2改善渠道间矛盾..........-38- 5.1.2 渠道优化的基本原则....... -38- 5.1.2.1以客户利益优先原则.-38- 5.1.2.2成本优先原则...............-39- 5.1.2.3价 格平衡原则...............-39- 5.1.2.2基于优势原则...............-39- 5.1.3 渠道优化的目标................. -39- 5.2 营销渠道优化对策......................- 40- 5.2.1 营销渠道结构优化.............-40- 5.2.2 营销渠道管理优化.............-42- 5.2.2.1合理选择渠道员......... -42- 5.2.2.2 加强培训, 提高渠道成员服务 力.......-43- 5.2.2.3调整渠道激励............. -43- 5.2.2.4加强对渠道的扶持.... -43- 5.2.2.5完善渠道评估体系.....-44- 第六章 渠道优化的保障措施...........- 45- 6.1 员工管理.........-45- 6.1.1 员工培训-45- 6.1.2 员工考核-45- 6.2客户关系管理. -46- 6.2.1 客户基本信息数据库........-46- 6.2.2 客户行为差异分析 ............-47- 第7章 研究结论与展望...................-48-。。。。。。以下内容略