摘要 白酒作为我国传统且独有的饮品之一,具有深厚的文化底蕴和历史地位,拥 有广泛的消费群体和深厚的社会基础。随着消费的不断升级,我国居民的消费目 的早已不局限于生存与温饱目的,而是渴求自我实现、地位凸显、个性化需求等。 因此,传统的以产品为主的营销策略已经无法满足新背景下的新需求,白酒经销 商面临着营销策略的转型。如何在消费升级背景下转变营销模式,满足更多消费 者的发展性需求,成为伴随白酒经销商发展的重要问题。 本文以消费升级为背景,通过查阅消费相关文献,得出消费是一种社会关系 的体现,现代社会中,消费常常与等级地位联系起来,成为一种金钱竞赛和身份 符号,并由此产生了模仿消费及炫耀性消费。也就是说,消费的目的不再局限于 产品本身带来的满足感,更多的是在消费过程中得到的心理满足感。因此,在消 费升级背景下,白酒经销行业在产品、服务与关系上都面临着营销升级,企业的 营销策略需要迎合消费者心理,考虑其“受尊重”的欲望,不仅需要引入优良的 产品,更要优质的服务以及良好的关系建立,以便在产品同质化严重的激烈市场 竞争中贏得一席之地。接着,本文以HM酒业经销公司为例,利用PEST分析、波 特五力模型、SWOT模型以及STP市场细分战略对HM公司的宏观环境、竞争环境, 自身优势劣势与市场策略做出分析。 最后,本文综合服务营销、关系营销相关理论,选择从产品、服务及关系三 个维度,为HM公司制定消费升级背景下的营销策略。本文认为,优质的产品是消 费的基础,使营销策略成为“有源之水”、“有米之炊”;良好的服务可以引导 消费的选择,为消费者的购买过程提供愉悦过程,增强客户粘性;而良好的关系 营销,则避免的单打独斗的局面,在产品和服务策略之间提供桥梁,是营销的保 障,:为营销的开展提供支持。此外,三个营销维度又互相交互,互相促进,有利 于形成营销的良性循环。所制定的营销策略为其他企业的营销提供了借鉴,也为 相关研宄提供了一定参考。 关键词:消费升级;酒业经销公司;服务营销;关系营销 iii北京交通大学硕士学位论文 ABSTRACT ABSTRACT AsoneofthetraditionalanduniquebeveragesinChina,liquorhasprofound culturalheritageandhistoricalstatus,andhasawideconsumerbaseandaprofound socialfoundation.Withthecontinuousupgradingofconsumption,theconsumption purposeofChineseresidentshaslongbeennotlimitedtothepurposeofsurvival,butis eagerforself-realization,prominentposition,andpersonalizedneeds.Therefore,the traditionalproduct-orientedmarketingstrategycannolongermeetthenewneedsinthe newcontext,andliquordealersarefacedwiththetransformationofmarketing strategies.Howtochangethemarketingmodelinthecontextofconsumptionupgrade tomeetthedevelopmentneedsofmoreconsumershasbecomeanimportantissue accompanyingthedevelopmentofliquordealers. Inthecontextofconsumptionupgrading,thispaperconcludesthatconsumptionis amanifestationofsocialrelationsbyconsultingconsumer-relatedliterature.Inmodern society,consumptionisoftenassociatedwithhierarchicalstatus,becomingamoney competitionandidentitysymbol,andthusImitateconsumptionandconspicuous consumption.Inotherwords,thepurposeofconsumptionisnolongerlimitedtothe satisfactionoftheproductitself,butmoreofthepsychologicalsatisfactiongainedinthe consumptionprocess.Therefore,inthecontextofconsumptionupgrading,theliquor distributionindustryisfacingmarketingupgradesintermsofproducts,servicesand relationships.Themarketingstrategyofthecompanyneedstocatertotheconsumer psychology,consideringits‘‘respected’’desire,notonlyneedstointroduceexcellent products,morequalityservicesandgoodrelationshipbuildingareneededtowinaplace inthefiercemarketcompetitionwhereproducthomogeneityisserious.Then,taking HMliquordistributioncompanyasacase,thispaperanalyzesHM'smacroenvironment, competitiveenvironment,itsownadvantagesanddisadvantagesandmarketstrategyby usingPESTanalysis,Porter'sfive-forcemodel,SWOTmodelandSTPmarket segmentationstrategy. Finally,thispaperintegratesthetheoryofservicemarketingandrelationship marketing,andchoosesthemarketingstrategyunderthebackgroundofconsumption upgradeforHMcompanyfromthreedimensionsofproduct,serviceand relationship.Thispaperbelievesthathigh-qualityproductsarethebasisofconsumption, letmarketingstrategiesbecome“activewater”and“missingrice”;goodservicescan guidethechoiceofconsumption,provideapleasantprocessforconsumers'purchase process,andenhancecustomers.Goodmarketingrelationshipavoidthesingle-handed situation,provideabridgebetweenproductandservicestrategy.Itistheguaranteeof marketing,andprovidessupportformarketingdevelopment.Inaddition,thethree marketingdimensionsinteractwitheachotherandpromoteeachother,whichis conducivetotheformationofavirtuouscircleofmarketing.Thetriangularmarketing strategyprovidesreferenceforthemarketingofothercompanies,andalsoforrelated research. iv北京交通大学硕士学位论文 ABSTRACT KEYWORDS:Consximptionupdate;Liquordistributioncompany;Servicemarketing; Relationshipmarketing; V北京交通大学硕士学位论文 目录 翻iii ABSTRACTiv 1^lal 1.1选题背景和研究意义 1 l.u选题背景 1 1.1.2研宂意义 3 1.2本文研究内容与研宄方法 4 1.2.1本文主要研究方法 4 1.2.2本文主要内容 4 1.3本文的技术路线图 6 2文献综述及理论基础 7 2.1文献综述 7 2.1.1消费升级 7 2.1.2消费升级与营销转型 8 2.1.3服务营销 9 2.1.4关系营销 11 2丄5关系营销与服务营销的关系 12 2.1.6概括性评论 13 2.2理论基础 14 2.2.1消费行为与心理理论 14 2.2.2服务营销相关理论 16 ;2.2.3关系营销相关理论 17 3HM酒业经销公司营销现状及问题分析 19 3.1HM酒业经销公司介绍 19 3.U酒经销行业概述 19 3.1.2HM公司概况 20 3.1.3消费升级对白酒经销企业带来的影响 21 3.2HM公司营销现状 22 3.3.HM酒业经销公司营销现状存在的问题 23 3.3.1消费升级下的市场定位不清晰 23 3.3.2服务形式化严重 24 vi北京交通大学硕士学位论文 3.3.3营销模式单一存在缺陷 24 3.3.4渠道建设传统化 24 3.4HM酒业经销公司存在问题的原因分析 24 3.4.1经销品牌太多缺乏特色 24 3.4.2对服务的认识不到位 25 3.4.3创新能力不足 25 3.4.4缺乏完整的关系网络 25 4HM酒业经销公司营销环境分析 26 4.1白酒经销行业PEST分析 26 4.1.1政治法律环境 26 4.1.2经济环境 26 4.1.3社会文化环境 28 4.1.4技术环境 29 4.2竞争环境分析 29 4.2.1同行业竞争者 30 4.2.2潜在进入者的威胁 31 4.2.3替代品的威胁 31 4.2.4供应商的讨价还价能力 32 4.2.5购买者的讨价还价能力 32 4.3HM酒业经销公司SWOT分析 32 4.3.1HM酒业的优势分析 33 4.3.2HM酒业的劣势分析 33 4.3.3HM酒业的威胁分析 34 4.3.4HM酒业的机遇分析 34 :4.3.5业务发展战略 35 5HM酒业经销公司营销策略的制定 36 5.1HM酒业经销公司的STP分析 36 5.1.1市场细分 36 5.1.2目标市场选择 37 5.1.3市场定位 38 5.2营销策略制定的方向 39 5.3%产品营销策略制定 40 -.3.1产品组合 41 5.3.2定价策略 42 vii北京交通大学硕士学位论文 5.3.3销售渠道 43 5_3.4产品推广 44 5.4服务营销策略制定 45 5.4.1服务过程纵深化 45 5.4.2服务人员策略 46 5.4.3有形展示策略 47 5.5关系营销策略制定 48 5.5.1客户关系塑造 49 5.5.2员工关系塑造 49 5.5.3上游厂商关系塑造 50 5.5.4下游分销商关系塑造 51 6HM酒业经销公司营销策略保障措施 53 6.1严格筛选酒类品质 53 6.2销售人员配置的完善 53 6.3建立数据管理系统 53 6.4网络平台管理 54 7结论与展望 55