大 客 户 营 销 2008.10 课程目的 掌握大客户营销的基本概念 了解汽车市场大客户采购的趋势，并掌握北京现代产品在汽车市场上对大客户的销售机会 掌握大客户信息资料管理和维护的主要方法和基本的大客户开发、维系、管理的方法，并能在实际工作中加以应用 课程内容 I. II. III. 所谓大客户，就是指占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户 狭义上的大客户，就是指一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂家 / 特约店）和销量有极为重要和深刻影响的客户 大客户的定义 集团客户是指政府机关、各大企业、集团、出租车、租赁车、公、检、法、司、部队、武警及大专院校等购买北京现代产品用于直接消费使用的批量客户 大客户的定义 北京现代集团客户范畴及项目界定 大客户管理的意义和发展模式 关系营销，是把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销关注长期交易，专注客户忠诚，并强调企业与分销商、供应商、政府、客户、内部员工等各方面的关系建立与维持 4C’s 模型，以客户为中心(Customer) 、客户的成本(Cost)、客户的便利度(Convenience)及与客户的沟通(Communication) 关系营销的概念 关系营销的 本质特征 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 关系有两种基本状态，即对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 双向 沟通 合作 双赢 亲密 控制 关系营销的特征 是一种关系营销 必须有长期经营的准备 必须有资源（财力、人力）的投入和支持 大客户营销的特征 扩大市场份额 引导消费趋势 降低库存压力 加快资金周转 大客户营销的重要意义 提升特约店批售量 增加保有客户数量 确保售后服务利益 提升特约店知名度 …… 大客户采购的特点 大客户采购流程 公务车采购30万辆/年， 2.0L占85% 采购政策统一，各地分级管理 低利润 / 交易价低于经销商价格 销售期望 : 形象效益大于利润考量 品牌选择性强， 需强有力的公关 考虑地产车保护政策 车改方案可能降低需求 采购方式: 大批量 – 公开招标 / 小批量 – 协议供货，竞争性谈判 付款方式: 车到验后付款 政府采购高峰: 4~6月(通过预算) / 11~12月(预算终结) / 政府换届 政府公务车市场采购