文本描述
猎 豹 汽 车 品 牌 整 合 企 划 专 案
目 录
企划前言
第一部分: 猎豹汽车未来五年品牌战略目标
第二部分: 第一品牌的要素
第三部分: 猎豹汽车品牌现状
第四部分: 品牌建设策略
第五部分: 猎豹汽车的品牌延伸
第六部分: 猎豹汽车的品牌维护
企划前言
产品同质化时代已经来临。在这一时代,产品本身的差异已经很小,决定消费者喜
好和取舍的也许不是产品本身,而是产品本身以外的附加值,品牌就是其中十分重
要的一部分。
企业品牌的构造不仅仅是单一的市场运作能力的提升,而是企业综合竞争能力的提
升与核心竞争能力的打造,所以打造企业一流综合素质就显得十分重要。
猎豹汽车作为汽车家族的新贵,在中国汽车市场群雄并起、越野车市场竞争日趋激
烈的形势下制定和实施五年品牌战略规划,非常必要、非常及时。
第一部分:猎豹汽车未来五年品牌战略目标
打造中国越野车第一品牌
必要性
可行性
企业自身发展的需要(3个100亿工程)
市场残酷竞争的需要
——群雄并起所带来的竞争压力,尤其是北
汽与三菱公司的合作,威胁十分巨大,
而且迫在眉睫;
——加入WTO,国外品牌的虎视眈眈,直面
竞争)
完全符合猎豹企业文化
符合企业理念
三菱技术
猎豹汽车的年销售量在1.5万台左右,在中高档越野车市场连
续2年名列第一
公司已经超过年产3万台越野车的生产能力
公司在全国拥有168家销售网点
猎豹汽车已拥有一定的知名度与美誉度
虽然越野车行业群雄并起,但猎豹汽车目前一豹当先
本行业的国际巨头要到2006年7月1日以后才能较为顺利的进
入中国市场
第二部分: 第一品牌的构成
第一品牌
知名度一流
第一品牌的构成
品牌的核心价值——被目标客户广泛接受
美誉度一流
市场占有率第一
一流的企业素质
知名品牌
第三部分:猎豹汽车品牌的现状
品 牌
知 名 度
品牌的核心价值
美 誉 度
市场占有率
企 业 素 质
品牌核心价值的基本要素
反映客户的需求
——核心价值应表达为通俗易懂,同时又与同类品牌有差异
,体现公司在目标市场的核心竞争力与客户价值。
反映企业的追求
——核心价值表现了企业对客户的承诺与企业的理念。
内涵深刻、利于延展
——功能利益与心理利益兼备,以心理利益为主。
猎豹汽车品牌核心价值表现现状
1、世界一流技术 中国越野先锋
1、从一个角度反映了企业的追求;
2、品牌内涵不深,只表达了功能利益;
3、在品牌推广中不利于延展;
4、这更多的是企业的叫卖,而非目标客户的心理描述。
未能准确表达猎豹汽车品牌核心价值!
2、王者风范,越野越舒服
未能准确表达猎豹汽车品牌核心价值!
1、文字游戏的噱头,不利于理解与传播;
2、品牌内涵不深,功能利益与情感利益失去应有之联系;
3、在品牌推广中不利于延展;
4、对目标客户的心理进行了描述,但是王者的高贵气质与越野车的
非凡个性是不相符合的。
品 牌
知 名 度
品牌的核心价值
美 誉 度
市场占有率
企 业 素 质
猎豹汽车品牌知名度现状
一、提示知名度调查
Y
X
三 菱
切诺基/JEEP
福利卡
猎 豹
华 泰
雪拂来
庆 铃
猎豹汽车品牌知名度现状
Y
X
三 菱
雪拂来
丰 田
猎 豹
福利卡
二、无提示知名度调查——回想提级率
切诺基/JEEP
庆 铃
猎豹汽车品牌知名度现状
Y
X
切诺基/JEEP
雪拂来
丰 田
福利卡
猎 豹
二、无提示知名度调查——第一提级率
三 菱
庆 铃
品 牌
知 名 度
品牌的核心价值
美 誉 度
市场占有率
企 业 素 质
猎豹汽车品牌美誉度现状
Y
X
切诺基/JEEP
雪拂来
丰 田
猎 豹
一、品质认知调查
三 菱
福利卡
猎豹汽车品牌美誉度现状
Y
X
切诺基/JEEP
雪拂来
丰 田
猎 豹
二、喜好度调查
三 菱
福利卡
品 牌
知 名 度
品牌的核心价值
美 誉 度
市场占有率
企 业 素 质
注:16-35万区间,中高档轻型越野车已经成为中国越野车市场主流,2002年销售量预计为30080辆,达到总量的43%。
越野车主导市场在16-35万元价格区间
数据来源:国家经济信息咨询中心
猎豹汽车在主导市场的占有率
猎豹汽车占据了16-35万元价格区间越野车市场
份额的35%,排名第一名
数据来源:国家经济信息咨询中心
品 牌
知 名 度
品牌的核心价值
美 誉 度
市场占有率
企 业 素 质
猎豹汽车企业素质现状
在未能得到长丰集团作出项目最终授权之前,我们目前仅就外部了解的局部信息进行了初步分析、评估,得出:
1、企业整体战略目标体系不明确,没有突出体现企业核心优势以实现和竞争对手的差异化竞争。
2、在企业运营体系中营销、生产、财务、研发、人力资源等相关子系统平台没有得到有机的整合,难以使企业的资源得到充分的发挥。