双管齐下，推拉并举 打造中国家庭健康产业领导品牌 骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划 我们的使命 骏丰的使命： 振兴民族高科技，造福全人类健康 NEWSUN/JWT的使命： 我们不仅要帮助骏丰打造中国家庭健康产业的领导品牌， 更要为每一个中国家庭倡导一种全新的健康生活模式！ 我们要让中国的家庭普遍认同 骏丰频谱提供了一个全新的自我健康治疗保健的标准，和倡导正确面对健康问题、积极生活的价值观！ 短期目标： 优化骏丰现有以人力推广为主的营销模式， 通过建立骏丰频谱品牌的认知度与公信力，顺利实现2007年的销售目标 长期目的： 把骏丰打造成为中国家用医疗行业领军企业， 公认的家用医疗保健行业的领导品牌 我们的任务 前期品牌体检工作所发现的问题与挑战 骏丰频谱直效营销管理优化建议 骏丰频谱品牌定位与品牌价值体系的建立 骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划 今天提案的内容 一、前期品牌体检工作所发现的问题与挑战 ＃1 检视外部环境 : 通过行业与竞争分析了解整体市场状况及其成长性、关键驱动因素和中老年市场的消费趋势. ＃2 检视产品价值和价值传播： 评估骏丰频谱所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度 ＃3 检视消费者的价值需求 : 通过消费者质化研究，深入的了解目标顾客对骏丰及其产品的理解与期望， 找出营销的改进方向和品牌传播的消费者需求基础； ＃4 检视现有的营销体系： 通过一线经理人访谈 了解现有营销体系、模式和策略，分析存在的问题和 挑战，发掘创新的机会； 我们前期的主要检视工作 ＃1 检视外部环境 市场潜力巨大 目前中国家用医疗保健行业已成为世界第三大市场 行业发展由治疗向治疗与预防保健相结合的模式转变 以家庭为核心的治疗保健行业市场潜力巨大 医疗成本居高不下，大众自我保健意识在觉醒 目前处于导入期 没有强势的领导品牌和占有市场优势地位的产品 家庭医疗保健意识需要培育和激发 主要竞争来自于非家庭型的医疗保健形式（医院、疗养院） 鱼龙混杂的小型进入者影响行业公信力 主要的机会与挑战 主要的机会来自于： 占据行业的制高点，建立行业的标准 对家庭医疗保健意识进行教育和引导，从而占据领导者地位 主要的挑战来自于： 以领导者身份提升整体行业的公信力 对新的消费观念与行为的培育/品类教育 ＃2 检视产品价值和价值传播 骏丰频谱现有价值沟通体系 骏丰频谱 科技健康服务 骏丰频谱水 治疗保健仪 健康饮水新主张 周林频谱 保健治疗仪 家庭好医生 产品套装 内喝外照更健康 功效支持：频谱生物科技 服务价值：亲情服务 目标人群：中老年人 在产品价值层面：主要推广频谱水机和两机组合，以一种新的健康观念引导市场 在功效诉求层面：强化突出中老年人常见病治疗保健功效，弱化对频谱作用机理的阐述 在活动推广层面：针对中老年人的消费需求和行为特征，重点展开以会议营销和亲情服务 为主的推广活动; 以专家讲解建立权威感，以老用户分享建立信任感，以互动活动和亲情 服务与消费者建立情感联结; 在大众传播层面：利用软文和广播等形式对企业形象和产品功能进行高空拉动 骏丰频谱目前的价值沟通策略 主要采用的沟通形式 户外咨询：老年人健康检测，收集客户信息 会议行销：专家咨询，老用户分享，文娱表演，抽奖 宣传单张：以产品、功效、企业介绍为主要内容，用于终端派发 连心俱乐部：会员积分、活动开展 软文：主要分产品功能、主题活动、企业宣传； 广播：饮水与健康，专家热线；交通台 网站：全面介绍企业与产品信息 在企业品牌价值层面存在的问题 骏丰频谱：“科技健康服务” 价值点的简单罗列，不聚焦，不清晰 企业导向，与消费者沟通能力弱 缺乏推广，未能引起价值认同 企业品牌个性、形象传递不清晰 在产品价值层面存在的问题 骏丰频谱水：健康从饮用水开始 与功能饮用水的利益同质化 强化产品理性价值点，缺乏感性价值点的联结 水+仪：内喝外照更健康 强调使用形态引导，缺乏独特功效传递 对频谱的功效原理缺乏有效的传播 多功效缺乏针对性 价值分散，缺乏体系 传播面窄导致公众认知度低 主要的机会与挑战 机会 核心技术的独占性 清晰、聚焦的价值体系梳理 通过传播提升功效认知 挑战 作用机理的清晰化 对多功效认可度的建立 ＃3 检视消费者的价值需求 企业价值 产品价值 服务价值 高关心度产品消费价值需求 消费者综合价值体验 购买 产品价值 + 2.有效性 3.真实感 6.适用面 5.安全性 4.方便性 1.针对性 服务价值 2.便利性 3.被关怀 6.归属感 5.专业性 4.长期感 1.信息量 企业价值 5.社会责任感 4.个性 1.知名度 + 重视程度 2.公信力 3.实力感 骏丰品牌综合价值 – 继续发扬的优势 骏丰品牌综合价值 – 保持努力之处 产品价值 + 2.有效性 3.真实感 6.适用面 5.安全性 4.方便性 1.针对性 服务价值 2.便利性 3.被关怀 6.归属感 5.专业性 4.长期感 1.信息量 企业价值 5.社会责任感 4.个性 1.知名度 + 重视程度 2.公信力 3.实力感 骏丰品牌综合价值 – 急待提升方面 产品价值 + 2.有效性 3.真实感 6.适用面 5.安全性 4.方便性 1.针对性 服务价值 2.便利性 3.被关怀 6.归属感 5.专业性 4.长期感 1.信息量 企业价值 5.社会责任感 4.个性 1.知名度 + 重视程度 2.公信力 3.实力感 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看