刻古雕今 天地一宅 前期重点工作回顾 项目产品传播定位 项目案名 项目传播语 江山赋项目卖点价值体系 江山赋项目推盘计划及价格预测 江山赋项目营销基调 国宅： 中国人的家 江山赋 刻古雕今 天地一宅 空中三合院集锦式古雅园林 组合式推盘及价格模型 思想 文化 内涵 现代 前期重点工作回顾 江山赋项目营销策略总纲 项目营销费用估算及相关配比 江山赋项目营销执行方案 营销执行方案可执行性检测 江山赋项目09年传播执行案 以正合以奇胜 09年推广费用：600w 稳健、灵动 建筑文化研究中心合作、国宅注册、国宅品牌推广等 序 重要时间节点 销售区域及推广费用 4 5 6 9 8 传统思路 寻找突破点 SCQ模型引入 传播条件 序 传播策略 传播执行 媒介传播 大型公关活动能够 小型客户活动 软性传播 内容策略 方式策略 Part.1 明确传播条件 传播条件 传播策略 传播执行 从传播条件寻找突破点 08-09市场大势 项目竞争属性 市场 供求 价格 花园洋房市场 项目自身属性 顺义板块 通州板块 亦庄板块 客群分析 概况 户型面积 售价区间 优劣点评 传统思路 卖点分析 套用模板 传播执行 问题：套用的思路是否能解决不同项目在变幻莫测的市场中面临的问题 项目传播SCQ分析模型 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 ？ R1 非期望结果——由特定情境导致的特定结果 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 S=情境 S：情境（situation）——产品现状 三大卫星城竞争增强 后沙峪区域配套较处于弱势 清河营板块大量项目入市 甲、乙、丙三个项目产品差异不大 中铁品牌处于发展期，市场认知较弱 潜在事实 产品类型：花园洋房+小高层 容积率：1.5 产品风格：简约中式 户型主要面积区间：120左右 园林：集锦式古雅园林 户型特点：性价比 现实情境 R1：非期望结果—由特定情境导致的特定结果 在价格、区位没有绝对竞争力的时候，面对激烈竞争，难以以较为合理的价格达到项目快速销售及品牌塑造目标； 从市场大势来看，投资性需求被严重压制；刚性需求受到各个房地产商的降价策略而持币观望。 清河营板块的入市量增加，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争； R2：期望结果——项目开发目标 在600W营推广费用的预算下完成营销任务 实现项目在北京的深度、广度传播 在09年内完成一期1.7亿销售任务 在一定基础上增加项目开发的利润 C：矛盾或冲突 （Complication）—— R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 R1 R2 矛盾冲突 冲突一：三大卫星城和清河营板块对项目竞争冲突 冲突二：房地产市场疲软 vs 项目实现快速销售 冲突三：较为紧张的推广预算 vs 项目传播目标 非期望结果 期望结果 Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须回答的核心问题 问题：如何完美的传播项目竞争力，实现理想价格和销售速度 ？。。。。。。