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2016年净利润36.47亿欧元，30年增长27倍，全球市场份额12.6%。公
司首先专注打磨核心染发剂产品构筑核心竞争力，在十年享誉全球形成品
牌效应。而后持续专注研发，过去10年研发费用总计72亿欧元，仅次于
强生、宝洁、以及联合利华。最后通过收购拓展业务版图，过去50年收
购30余个国际知名品牌，尤其在几次金融危机中更是展现积极并购决心
3156亿，CAGR达9.1%。城镇居民人均可支配收入过去十年翻了三倍于
去年达到3.36万元，15年中产阶级成年人口2.04亿，掌握总财富28.3万
亿美元。产业链日趋成熟，内资品牌市占提升接近5成。基于此背景，独
创提出“品牌树”概念（详阅3.2）：核心产品-企业品牌-新产品品牌环环相
扣的品牌战略将有机会实现弯道超车
和拉芳家化。上海家化——百年老店，拥有六神（花露水市占率第一）、
美加净（女性大众护手霜市占率第一）、高夫、佰草集等家喻户晓的品牌
资产，且市占率均名列前茅。2016年为业务调整年，新掌门接任带领战
略结构转型升级，业绩拐点将至，预测17~19年EPS分别为0.57/0.72/0.83
元，对应PE 51.1/40.5/35.1，维持“增持”评级。拉芳家化——洗护发市场
唯一挤入前五的本土品牌。以拉芳品牌为核心建立雨洁、美多丝多层次品
牌结构，布局中高端产品，以科技创新为引领，业绩可期，预测17~19年
EPS分别为0.91/1.05/1.19元，对应PE 47.0/40.8/36.0，建议积极关注。另
建议关注拟IPO上市的“高端彩妆第一股”毛戈平以及从渠道入手，布局化
妆品全产业链的青岛金王，其余相关标的列于表10供参考
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新消费系列之三：寻觅中国的欧莱雅
＃createTime1＃ 2017年04月20日
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行业深度研究报告
目录
1 他山之石：从全球美妆领导者欧莱雅集团的百年崛起之路谈起 ...... - 4 -
1.1 高速成长——世界美容行业的领导者 .. - 4 -
1.2 从染发剂出发，打造全球化、多品牌以化妆品为主的轻奢集团 - 6 -
发展初期：从核心产品到品牌建设——利用研发提升美丽 . - 6 -
集团扩张：多样化布局——外延收购拓展版图 ...... - 7 -
创新发展：夯实产品基础、研发至上——成为化妆品行业翘楚 ...... - 8 -
全球布局：搭上世界经济增长快车- 9 -
2 行业背景：这是国内化妆品企业赶超“大品牌”最好的时代 ........... - 10 -
2.1居民生活水平提高叠加消费结构升级，市场潜力巨大..- 11 -
2.2产业链成熟，本土品牌市场份额不断提升 ...... - 13 -
3弯道超车：拥有核心产品的企业将迎来春天......... - 15 -
3.1核心产品是品牌的生命力所在 - 15 -
3.2“品牌树”——围绕核心产品构筑多层次企业品牌建设的根基 ... - 17 -
3.3消费税政策调整，研发优势+核心产品筑构风险防御壁垒 ....... - 18 -
3.4毛戈平——挺进高端彩妆领域的本土品牌 ...... - 19 -
3.5丸美——以眼部护理构建核心产品的东方轻奢品牌 .... - 21 -
4. 投资建议与受益上市公司 ........... - 22 -
4.1 上海家化——百年传承，民族瑰宝，业务调整，拐点将至..... - 22 -
源远流长的品牌资产，有效运用中国文化元素 .... - 23 -
四大核心竞争力保障公司长久发展 .......... - 24 -
业务调整年，期待业绩回暖 ........ - 25 -
4.2 拉芳家化——十七年的匠心耕耘，民族品牌逐步成长 - 26 -
品牌“拉芳”打造核心竞争力，技术创新铸就长远之路 ...... - 26 -
多层次品牌结构，打造富有竞争力的产品组合 .... - 28 -
外资品牌在洗护行业占优，拉芳是唯一挤入前五的本土品牌 ....... - 29 -
4.3 青岛金王——渠道+产品双头并进，布局化妆品全产业链 ...... - 29 -
布局研发端，整合品牌，打造核心竞争力 ........... - 30 -
杭州悠可+上海月沣，“线上+线下”双线驱动 ........ - 31 -
签约韩国第三大化妆品集团Tonymoly，渠道优势已显现 . - 32 -
图1：过去30年欧莱雅集团净利润增长情况（百万欧元） ... - 5 -
图2：欧莱雅集团各市场可比销售额同比增长情况与美妆行业整体对比 ........ - 5 -
图3：欧莱雅集团的产品与销售渠道. - 5 -
图4：欧莱雅集团的跨国品牌组合 .... - 6 -
图5：欧莱雅集团初期产品发展史 .... - 7 -
图6：欧莱雅集团并购路径与集团营收（百万欧元）- 8 -
图7：欧莱雅集团过去十年研发费用（亿欧）........... - 9 -
图8：2016年集团全球各地区营收占比 ........ - 9 -
图9：2016年欧莱雅集团全球各市场市占率 . - 9 -
图10：国内化妆品市场规模大，并持续攀升 .......... - 10 -
图11：过去十年人均GDP增长情况（元） .- 11 -
图12：过去十年社会消费品零售总额（亿元） ........- 11 -
图13：过去十年城镇居民人均可支配收入（元） ... - 12 -
图14：国内中产阶级概况 .. - 12 -
图15：国内化妆品年零售额（亿）- 12 -
图16：我国核心化妆品消费人群（万） ..... - 12 -
图17、化妆品人均支出占人均可支配收入比重处于较低水平 .......... - 13 -
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行业深度研究报告
图18：化妆品完整产业链 .. - 14 -
图19：韩国化妆品市场各品牌市场份额 ..... - 14 -
图20：国内化妆品市场Top20品牌中，国内品牌市占率逐年上升 ... - 14 -
图21：品牌生命力的三个要素 ....... - 16 -
图22：“品牌树”——围绕核心产品打造企业品牌 .... - 17 -
图23：产品、培训、研发共同互补促进，提升公司整体品牌价值 ... - 20 -
图24：丸美眼部肌肤护理研究中心——5C中心...... - 22 -
图25：上海家化品牌矩阵 .. - 22 -
图26：上海家化主要品牌市场份额- 23 -
图27：上海家化四大核心竞争力 .... - 24 -
图28：拉芳家化14—16年分品牌业务收入及占比（万元） - 27 -
图29：拉芳家化所获荣誉 .. - 27 -
图30：拉芳国际日化研发中心 ....... - 27 -
图31：拉芳家化主要产品 .. - 28 -
图32：洗护产品市场拉芳市占率跻身前五 .. - 29 -
图33：内地屈臣氏线下专营店数目增长迅速 .......... - 32 -
图34：线上、线下渠道与生产研发协同，形成化妆品全产业链 ...... - 33 -
表1：2015年国内化妆品市场Top20企业名单........ - 15 -
表2：国际知名化妆上市公司发展初期核心产品及现状....... - 16 -
表3：2016财年知名上市化妆品集团研发投入排行 . - 18 -
表4：毛戈平旗下主要产品. - 19 -
表5：2015年，我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆品牌Top15 . - 20 -
表6：丸美旗下主要产品 .... - 21 -
表7：拉芳家化14—16年公司主要产品毛利率及营收 ........ - 26 -
表8：青岛金王拥有的品牌资源...... - 30 -
表9：与杭州悠可合作的主要品牌 .. - 31 -
表10：A股&港股的化妆品（日化）概念股 ........... - 34 -
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行业深度研究报告
1 他山之石：从全球美妆领导者欧莱雅集团的百年崛起之路
谈起
法国美妆巨头欧莱雅集团创立于1909年，由发明无害合成染发剂配方的法国化学
家欧仁舒莱尔创立于1907年。经过近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家
庭企业成长为世界著名的化妆品生产厂商，《财富》全球500强之一和《财富》“全
球50家最受赞赏公司”之一
集团拥有数百个品牌，其中30多个是国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊
源，覆盖了各种销售渠道。产品极为丰富多彩，主要涉及五大专业领域：护发、
染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外，还经营高档消费品，并从事制药和皮
肤病研究。全球市场市占率遥遥领先，在美国、中国、德国和法国市场，欧莱雅
集团旗下品牌至少占有各市场排名前五位美妆品牌中的两个席位
欧莱雅集团缘何发展如此迅速和庞大？通过对欧莱雅集团百年崛起的深入剖析，
我们得到如下启示：
1）经典产品构筑核心竞争力：欧莱雅集团最初只有一种染发剂产品，但是精耕细
作，迎合消费趋势，打造经典爆款，深受市场喜爱。依托染发剂明星产品创下产
品品牌，在短短的十年之内就获得国际影响力。由此可见，专注于一款或几款经
典产品，进而打下品牌效应，是构筑核心竞争力的不二法门
2）研发铸就美丽：集团在百年发展中始终从未停息研发和创新，过去10年研发
费用总计72亿欧元，高于所有的竞争对手。推陈出新专心打造好产品，在美的领
域里不断改造和引领着全世界女性的方式和观念。在大量研发投资的推动下，欧
莱雅集团迎来了巨大的增长
3）围绕核心产品优势，收购拓展业务版图：通过核心产品优势打下一定影响力和
资金实力之后，为在快速发展的市场中保持竞争力，公司采取积极的外延并购战
略，并快速渗透化妆品的各个门类和层级，收购战略性品牌标志着集团令人惊叹
的增长的开始
4）国内化妆品企业正走在由小变大，由点入面的关键转折点，拥有核心产品及
研发优势将是企业发展壮大的突破点
1.1 高速成长——世界美容行业的领导者
1986年净利润
