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手游行业成长新动力——轻量产品+
买量发行
主要来源于手游，原因如下：（1）从现有市场规模看，2016年后，手
游销售收入超端游成网络游戏第一细分市场，并保持较快增长态势；
（2）定性来看，目前游戏付费比例较低，预计未来3-5年普通手游付
费率将达7%-10%；（3）定量来看，未来3-5年手游市场有望由1200
亿提升至2400亿，存在翻倍的空间；（4）从产业发展规律来看，预计
手游行业未来3-5年将保持20%-30%年均复合增长率

布局手游，推出“天天系列”，助力手游迅速爆发；2014-2015年，大
量优质端游手游化，受益于成熟端游IP忠实的玩家基础与较高的IP
转化率，2013-2016年手游年均复合增长率达93.9%

随着年龄的增长，工作压力增大，玩家群体更倾向于轻量游戏策略，
用户需求推动页游细分市场爆发。端游厂商由于研发体系与页游产品
匹配度不高及无法适应页游低毛利等因素，难以转型页游。页游厂商
联合运营模式与渠道的出现创新出买量的商业模式，2011年后，三七、
游族、贪玩等页游平台与一线渠道商达成深度合作，建立起渠道优势

着端游IP大量消耗，端转手红利消失，移动互联网的普及加速了用户
新一轮碎片化需求，《王者荣耀》这一重度爆款游戏的出现为轻量手游
提供了潜在用户，基于相似的历史时期与用户需求，对比2008年页游
市场规模占比游戏市场总规模约20%，我们预计未来3-5年手游轻量
模式市场规模占比手游总市场约20%，即存在约400亿元的市场空间

手游IP属性弱，流量获取成为重要获客途径，买量公司深耕产品与渠
道，具有精准获客的能力，更易找到快速盈利与提高用户留存率的平
衡点，页游厂商携买量基因，有望助力手游持续高增长。随着买量成
本提高，研运一体具有较强盈利能力，预计将成手游未来发展趋势

完美世界、凯撒文化、富控互动、中文传媒、浙数文化、天神娱乐

■风险提示：监管政策趋严，市场竞争进一步恶化

Table_Title
2017年09月04日
传媒
Table_BaseInfo
行业深度分析
证券研究报告
投资评级 领先大市-A
维持评级
Table_FirstStock
首选股票 目标价 评级
Table_Chart
行业表现
资料来源：Wind资讯
% 1M 3M 12M
相对收益 -3.49 -4.33 -3.69
绝对收益 -0.17 5.54 11.89
焦娟 分析师
SAC执业证书编号：S1450516120001
jiaojuan@essence
021-35082012
王中骁 分析师
SAC执业证书编号：S1450517020002
wangzx2@essence
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作体系初见规模 2017-07-03
-28%
-22%
-16%
-10%
-4%
2%
8%
14%
2016-092017-012017-05
传媒 沪深300
行业深度分析/传媒
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内容目录
1. 游戏的增量市场预计主要来源于手游 . 5
1.1. 手游已超端游，成网游第一细分市场 .... 5
1.2. 受益于付费率提高等因素，手游仍存在翻倍空间 .......... 6
2. 2013-2016年，端游厂商携IP推动手游快速发展 ...... 8
2.1. 端游厂商手握优质端游IP，迅速打开手游市场 . 8
2.2. 端转手红利渐弱，原创爆款难度更高 .... 9
3. 深耕用户需求，页游2008年左右强势崛起 . 11
3.1. 市场需求+技术革新，页游2008年左右应运而生 ....... 11
3.1.1. 页游产生的背景分析 ...... 11
3.1.2. 玩家付费理念与游戏需求于2008年左右逐渐发生变化. 13
3.1.2.1. 私服大量出现与端游运营商盈利模式改变，反映用户付费理念转变 .. 13
3.1.2.2. 端游玩家群体有局限性，社会娱乐需求为页游培育了用户基础.......... 13
3.1.3. 网页技术发展，页游轻量模式抢占市场新需求 ........
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