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日本的居民消费随经济与人口增速的变化经历了阶段化的发展历程：
部大城市消费刚刚萌芽，“脱亚入欧”思潮下消费崇尚“全面西化”
设，“人口稠密的一代”形成“新中产阶级”，以家庭为单位的大众消费全
面崛起
日本消费率趋势性提升。“新人类”步入社会、婚姻推迟、家庭结构裂变等
人口结构的变化，使消费走向多样化、个性化。这一阶段，消费单位从家庭
拓展到个人；女性步入职场，使得外出就餐的人越来越多，餐饮、外卖行业
快速发展；小型便利店取代超市，成为年轻人、小家庭的购物首选；寻求存
在感的消费者热捧“无印良品”等简约、优质的产品，同时也大量购买高档
奢侈品，并捧红日本本土高端设计师品牌
后、90后的“新新人类”成为消费主体。消费在第三阶段的基础上，延续了
对简约与环保的推崇；对欧美品牌的认可度出现一定下降，消费者更喜欢优
衣库而非GAP，食品类消费更出现“国产至上”的理念；成长于都市的年轻
人向往自然，“乡土情结”兴起；而老龄化作为日本社会面临的最严峻的问
题之一，带动了医疗健康产业的发展
从人均GDP水平、人口结构等方面看，中国目前正处于日本消费的第二阶段末
期、第三阶段早期。中国的新生代——80后、90后正在成为消费主体，他们天
生具有比父辈更高的消费倾向，同时得到父母和祖父母辈的关照，且不排斥借助
信用卡、银行信贷等金融工具消费。更重要的是，中国有更多层的消费者结构、
更广阔的市场以及更发达的互联网技术和物流体系，这无疑给居民消费提升增加
了更多可能
[table_reportdate]
2015年06月1日 宏观
证券研究报告
分析师： 牛播坤
执业编号： S0360514030002
Tel： 010-66500825
Email： niubokun@hczq
研究助理： 周笑雯
Tel： 010-66500830
Email： zhouxiaowen@hczq
[table_relation] 相关研究报告
《这样的消费大潮你怎能错过？——新
消费系列报告一》
——2015年5月1日
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宏观专题
目 录
一、日本消费百年轮回的六大特征 ........... 4
二、日本消费发展演变的四个阶段 ........... 6
第一阶段：局部大城市消费萌芽 ....... 6
第二阶段：大众消费全面崛起 ........... 8
第三阶段：“新人类”个性化消费时代 ......... 9
第四阶段：简约、环保、自然的回归 ......... 13
三、中国：消费尚处第三阶段早期，发展潜力巨大 ..... 16
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图表目录
图表 12013年世界主要国家消费率水平 .. 4
图表 21990-2013年美国、日本、韩国、中国消费率 ..... 4
图表 31990-2014年日本CPI同比5
图表 4日本、美国、中国居民部门杠杆率水平 ... 5
图表 5日本近代经济、人口、消费的阶段特征 ... 6
图表 6日本居民消费形态的演进 ... 6
图表 71912-1999年日本人均GDP6
图表 81910-1940年日本人均GDP、GDP增速 ... 7
图表 91920-1940年日本总人口、东京人口占比 . 7
图表 101947-1972年日本人均GDP、GDP增速 . 8
图表 111954-1976年日本三大都市圈人口净流入规模 ... 8
图表 121957-1972年日本主要耐用品普及率 ....... 9
图表 131965-1995年日本人均GDP水平、家庭支出占GDP比重 ..... 10
图表 141970-2010年日本首次结婚平均年龄 ..... 10
图表 151920-2005年日本家庭规模结构 . 11
图表 161970-2005日本家庭数及每户家庭成员数 ......... 11
图表 171984-99年30岁以下单身者录像机普及率 ....... 11
图表 181984-99年30岁以下单身者电脑普及率 ........... 11
图表 191969-99年30岁以下单身者音响普及率 ........... 12
图表 201969-99年30岁以下单身者汽车普及率 ........... 12
图表 211975-2004年日本外卖行业市场规模 ..... 12
图表 221975-2004年日本餐馆行业市场规模 ..... 12
图表 231977-2013年日本超市、百货店、便利店营业额 ......... 13
图表 241950-2014年日本人口规模及增速 ......... 14
图表 251994-2012年日本利益调查 ......... 14
图表 261994-2012年日本价值观念调查 . 14
图表 27日本不同年代人对无印良品、优衣库和GAP的好感度调查 . 15
图表 282006年日本各年龄段希望去农村定居的人的比例 ...... 15
图表 291995-2012年日本人均医疗卫生支出 ..... 16
图表 301995-2012年日本医疗卫生支出占GDP比 ....... 16
图表 312002-2014年中国人口自然增长率 ......... 16
图表 322002-2014年中国老年人口占比 . 16
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在《新消费系列报告一：这样的消费大潮你怎能错过》中我们提出，收入和人口是消费增长
的两大核心驱动力。纵观各国消费史，消费水平、消费结构的演进，在受到居民收入水平、
人口结构影响的同时，也与社会文化、福利保障、信贷条件等影响微观主体消费行为的因素
密切相关——正是这些条件存在国别差异，才令不同国家呈现出不同的消费发展路径和独特
的消费特征。在“新消费系列”报告的第二篇中，我们以日本为例，探究其消费的演变历程
一、日本消费百年轮回的六大特征
日本回顾日本百年消费史，不难发现以下特征：
特征一：自上世纪50年代起，日本的消费率稳定在50%-60%左右（图表1、2），高于挪威、
瑞典等欧洲福利主义国家，也高于亚洲另一发达国家韩国的消费率水平，且并未随着日本经
济的衰落而出现收缩。日本的消费率水平在亚洲国家中处于相对较高水平，且一直较为稳定
究其原因，得益于日本在经济高速发展过程中藏富于民的经济政策，60年代起建立了完善的
社会保障体系，60年代末就有90%的人群成为中产阶级。日本政府也通过减税、国民收入倍
增等促进消费。即便后来“泡沫经济”破灭，日本的贫富差距依然很小。尽管人口老龄化，
但日本未老先富，日本老年群体的消费力毫不逊色。上述种种都保证了日本消费率的稳定
图表 12013年世界主要国家消费率水平
资料来源：CEIC，华创证券
图表 21990-2013年美国、日本、韩国、中国消费率
资料来源：CEIC，华创证券
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特征二：日本的消费率进一步上行的空间被二十年的持续通缩所打断。日本1990s起经历了
长达20年的低通胀甚至通缩（图3），伤害了居民消费支出积极性；日本民众没有从银行贷
款购物的习惯，通缩环境更加剧了这一现象，年轻人宁愿依赖父母的储蓄消费也不愿负债，
日本居民部门的杠杆率水平远低于美国（图4），也使日本消费率继续上行乏力
图表 31990-2014年日本CPI同比图表 4日本、美国、中国居民部门杠杆率水平
资料来源：CEIC，华创证券资料来源：BIS，华创证券
特征三：日本消费随着其工业化、城市化进程的推进，呈现出从“大众消费”全面崛起到八
十年代后个性消费涌现的特点，走过了从大众到个性、从奢侈到简约的百年轮回。第一阶段，
从大正天皇即位到二战前，日本尚处于工业化、城市化早期，居民消费刚刚崛起，主要集中
在局部大城市，“脱亚入欧”思潮下，消费也崇尚“全面西化”；第二阶段，从战后复兴到
1970s石油危机前，日本完成了工业化、城市化建设，大众消费全面崛起；第三阶段，经济
低迷中的日本鼓励消费，消费出现多样化、个性化特征，品牌意识强烈；第四阶段，人口负
增长、经济低迷激发了日本民众的社会意识，居民消费“返璞归真”，开始走向简约、环保
（图表5-7）
特征四：家庭规模缩小促进了家用及个人用品消费的增长。在4-6人家庭占主流的年代，居
民消费主要围绕家用展开，如购买家电、去超市批量购物等。1980s后，1人独居、2人无子
或3-4人的核心家庭成为日本社会主要家庭结构，家用电器等的消费总量增加的同时，个人
消费也快速增长，便利店等小型业态得到发展。此外，女性角色的转变推动了日本消费结构
的变化。1980s起日本年轻女性迟婚甚至不结婚的比例快速增加，越来越多的女性进入职场
女性收入的提高带动了个人消费能力，餐饮、外卖等行业获得快速发展
特征五：“标志迷恋”与“无印良品”并存，反映了消费者重视品质、追求自我存在感的多
元消费。日本消费者对品牌的态度看似矛盾，一方面他们表现出对高端奢侈品狂热的“标志
迷恋”，时至今日仍是主流奢侈品牌最大的单一市场；另一方面，他们又喜欢“无印良品”
等简约、无明显商标的产品，也愿意自己DIY家居用品。两类消费并行不悖，反映的都是
日本新生代消费者对自我的宣泄和对与众不同的追求
特征六：“崇尚西式”的理念一度主导日本消费观，但近几年“国产至上”的观点悄然流行
日本对西
