 ==>> 点击下载文档 |
中产阶级力量的崛起将全面触发出庞大的消费转型和消费升级，而中产阶级人
群中男性比例要远远高于女性，艾瑞咨询数据显示2017年高端商务人群中男
性占比63.4%，女性占比36.6%；（2）男士单身比例的上升也一定程度上刺
激男性消费。优质单身男士更乐于享受高端生活方式，由于没有抚养下一代的
经济压力，单身人士大可花钱体验高端的产品和经历，当前单身男性数量的膨
胀将催生一大波“他经济”；（3）男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增强
随着经济实力的不断攀升、社交面的不断扩展，男性的价值观也不断被重新定
义，男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增加，男性的消费需求蠢蠢欲动；
（4）电子商务的快速发展唤起了男性消费潜力。电子商务的高效率和便捷性
唤起了男性的购物欲望，信息消费时代将进一步推动男性消费；（5）网络消费
金融的异军突起进一步助长男性消费。通过消费分期的方式降低了消费门槛、
打破消费者流动性束缚、很大程度上刺激了消费需求，而在网络消费金融中，
男性占主导
很明显需要更多的资源配置，而男性消费市场（尤其在男性颜值经济消费领域）
还甚少被人挖掘开垦。目前专属的男士品牌还比较少，但很多品牌都开始关注
并布局男士消费市场，男性品牌忠诚度远高于女性，谁能提前占据男性主题消
费的领域，谁就能够在未来抢占更多的市场份额。建议关注以下“他经济”相
关个股：飞科电器（603868.SH）、上海家化（600315.SH）、海澜之家
（600398.SH）、太平鸟（603877.SH）、七匹狼（002029.SZ）、水井坊
（600779.SH）、片仔癀（600436.SH）
[Table_Author] 分析师：朱斌
执业证号：S1250515070001
电话：021-68415861
邮箱：zhbin@swsc
联系人：嵇文欣
电话：021-58351812
邮箱：jwx@swsc
相关研究
[Table_Report]1. 2018年市场展望：潮平两岸阔，风正一
帆悬(2017-12-01)
2. 如何看当前周期股的配置价值——从利
润表修复到资产负债表修复
(2017-11-14)
3. 谁在主导A股？——A股大趋势系列
（一）(2017-11-07)
4. 周期增速放缓，消费景气度上升——A
股2017年三季报业绩全解
(2017-11-01)
5. 消费新机遇：迎大健康产业风口——聚
焦新消费研究系列（二）(2017-10-30)
6. 大国崛起系列二：中国“芯”承载中国
梦——国产芯片的崛起(2017-10-29)
淘宝店铺
“Vivian研报”
首次收集整理
获取最新报告及后续更新服务请在淘宝搜索店铺“Vivian研报”
或直接用手机淘宝扫描下方二维码
策略专题报告
请务必阅读正文后的重要声明部分1
在我们印象中商场里没有所谓的“男女平等”，女性的化妆品、首饰、服饰、鞋包几乎
占据了大半壁江山，男士品牌通常只有寥寥几个并且缩在一个角落，因此市场上普遍都是认
为中国的消费力绝大部分是靠女性带动的，现代的消费历史也基本被“她历史”所占据。有
一副刷爆朋友圈的猛图揭示了零售专家心目中消费者价值排行榜：少女儿童少妇老人
狗男人，但“他经济”真的就不如“她经济”、甚至不如“它经济”么？本文将告诉你男性
的消费潜力不容忽视
1 市场对于男性消费存在的预期差
1.1 预期差之一：中国男性线上消费已超女性
根据波士顿咨询公司6月28日在大连夏季达沃斯论坛当中发布的报告显示，中国男性
消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到了
10025元；同时，IAB中国调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女
性占43%，通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%，可见当前网购群体
中男性规模超过女性。虽然男性在线下消费方面与女性仍有很大差距，但男性的互联网购买
能力不可小觑
尽管不少人笑称“其实都是帮女性买的”，但就细分数据来看，男性还是表现出了这个
群体强劲的购买力。以一线城市深圳为例，《2016年深圳生活消费年终报告》依托阿里系生
态数亿用户丰富的浏览购物、人群消费、生活互动大数据，提炼出深圳消费者智能画像，从
消费人群的性别来看，深圳男性消费者的表现十分抢眼，在美妆、电器、服饰、母婴等行业，
男性消费占比均高于行业总体水平。其中深圳男性在电器、汽车和手机等消费领域占比明显
高于女性，而在服饰方面男性的消费占比竟然与女性基本接近。可见当前男性的消费文化已
经发生了很大变化
图1：网购群体男女占比图2：深圳用户画像之性别比例
数据来源：美国互动广告局与“IAB中国”联合调查，西南证券整理数据来源：《2016年深圳生活消费年终报告》，西南证券整理
1.2 预期差之二：男性更爱超前消费
随着互联网金融的发展，除了使用信用卡进行超前消费，手机支付（支付宝的花呗、京
东的白条）超前消费尤为盛行，而在超前消费的观念上，男性比例远远高于女性。卡卡贷发
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
PC端移动端
男女
策略专题报告
请务必阅读正文后的重要声明部分2
布超前消费人群大数据显示，男性超前消费比例高达72.8%；PPmoney万惠集团旗下万惠
金融研究院联合移动快速借贷平台及贷推出《及贷用户画像分析报告》，报告显示，及贷男
性用户是超前消费的主力军，比例高达78%，年龄分布区间为20-30岁，平均年龄仅为28
岁。与此同时，根据互联网金融头部企业借贷宝今年发布的《双十一消费借贷大数据》报告
显示，在消费借贷中，男性占比高达65%，女性仅为35%。可见与女性相比，男性更爱超
前消费
图3：今年双十一男性与女性消费借贷状况图4：及贷用户年龄分布
数据来源：互联网金融头部企业借贷宝，西南证券整理
数据来源：Pmoney万惠集团旗下万惠金融研究院联合移动快速借贷平
台及贷推出《及贷用户画像分析报告》，西南证券整理
1.3 预期差之三：在高端消费领域，男性是主力
男性是高端消费的中坚力量。相较于感性冲动的女性消费，男性消费更加注重品质、对
品牌也具有较高的忠诚度，因此虽然男性消费频次低，但消费项目单价较高。以奢侈品为例，
根据美国《福布斯》杂志最新评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里，“男性专属”品牌就
占了将近10个名额，而其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多。《中国奢侈品网
络消费白皮书》信息显示网络奢侈品消费人群中女性占53%，男性占 47%，女性略高于男
性；但男性的客单价比女性高6%，奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高出3%，
男性消费者对品牌的认知度整体上要明显高于女性，男性一旦关注一个品牌，他的持续年限
和忠诚度远超于女性。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类
上的增长速度都超越了女性
1.4 预期差四：在诸多意想不到的消费领域，男性越来越活跃
在我们的意识里，很多消费品领域一直都是女性的专属，而如今随着消费的不断升级，
人们生活品质的不断提高，男性在很多意想不到的领域越来越活跃，比如护肤和服装领域
就男士护肤品领域而言，YouGov的新研究显示：29%的千禧一代男性消费者在使用护
肤品，35-49岁男性消费者中26%也在这么做。中国的男士化妆品市场起步相对较晚，但发
展迅速，2007年的男士化妆品销售额约15亿元，男士化妆品的市场份额还不到2%，而今
年男士化妆品销售额有望突破70亿，接近整个化妆品市场份额的5%。此外，从男士化妆品
的检索量也可以看出男士化妆品的高速增长，近两年男士化妆品检索量的年均增速高达
65%
35%
男性借款笔数
女性借款笔数
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
用户比例
策略专题报告
请务必阅读正文后的重要声明部分3
40.2%，远高于化妆品总体的3.5%。Euromonitor现在预测，到2019年，中国男性化妆品
消费量的年均增长率将达到13.5%。就男装领域而言，调查公司IbisWorld的统计数据，从
2010年到2015年，男性衣物销量的增长速度已经远远超过了电脑、相机、食物，在各种品
类中遥遥领先。一直以来男性用户网购主要倾向3C类商品、游戏类和通信充值卡类产品，
但相机等电子产品已经在互联网上泛滥多年了，在线的男装市场还远未饱和，男装市场表现
出了前所未有的发展潜力
图5：化妆品行业检索趋势图6：男士化妆品检索趋势
数据来源：，360大数据，西南证券整理数据来源：360大数据，西南证券整理
2 男性消费崛起的原因
2.1 男性中产阶级力量的崛起是男性消费增长的基础
消费的升级根结底源于社会财富的积累以及中产阶级
