百悦城4月营销方案
2016.03.29 正合百悦城项目组
3月任务完成情况
3月实际认购386套，认购总金额2.83亿，任务完成率为221%！
备注：数据来源于三方数据总和，数据截止日期为3月27日
3月客户分析-项目整体
小结： 本案客户来源主要为龙泉驿和锦江区的地缘性客户，下阶段项目周边区域依然是本案客户拓展的重点区域 链家带访客户占据了本案来访和成交的70%左右，项目目前对于链家的依赖过大，若合同到期后链家选择不续签，对项目十分不利
备注： 数据来源于三方数据之和，数据截止日期为3月27日
3月客户分析—链家带访客户
链家带访及成交客户多来自于大城东片区至市中心区域，成交产品主要为142项目和公园大道现房 链家带访客户区域主要为城东，占比42%，其次为市中心，占比26%； 链家成交客户居住区域主要为城东，占比39%，其次为市中心，占比28%； 链家成交客户主要购买产品为142产品和公园大道产品，占比分别为45%和35%，几乎没有商业成交
备注：数据来源于链家客户来访本及台账，数据截止日期为3月27日
营销费用—链家
链家目前执行佣金政策(按照2.5万/套提点)
链家3月费效比
以160万成交佣金撬动1.5亿销售产值，整体费效比1%
备注：数据来源于链家销售台账，数据截止日期为3月27日
3月去化产品分析
3月主要去化产品为公园大道清水现房和142产品 4月可能面临问题：公园大道产品可售房源不足且处于抵押状态；142项目3#楼房源不足，2#楼2单元位置较3#楼较差，去化情况可能较3月有所下滑
备注：数据截止日期为3月27日
月度市场情况
备注：3月第二周中粮鸿云集中开盘，整体成交有所上涨
3月，成都大市场来访及成交整体呈下滑趋势 60%项目来访下降，80%项目成交下降，来访成交端口均出现明显回落
月度市场情况
3月，区域市场来访成交情况往复波动，截至月底，与月初比较，区域市场整体呈下行趋势 区域市场3月去化情况最好的是90-100㎡户型，其次为70-90㎡面积段户型 区域对刚需便改善型住宅需求量较大
备注：3月第4周炜岸城集中开盘，区域成交和来访有所上涨
市场小结
来访成交端 结束春节假期，国家新政刺激，3月初市场有所回暖，但从后两周市场表现来看，客户趋于理智，市场从来访和成交维度均呈现下行状态，市场4月发展趋势不容乐观 客户需求端 从区域成交户型面积段分析，90-100㎡面积段刚需偏改善型住宅去化情况最好，其次为70-90㎡面积段，区域仍以刚需型客户为主 竞品项目端 世茂城三期产品将在4月入市并开始蓄客，产品为高层+洋房，高层主力95㎡套三双产品，价格5600；洋房主力135㎡套四双产品，价格6424。4月区域市场竞争加剧
A/B/C地块总计认购： 165套住宅，38套loft, 8套商铺，总金额1.2亿。 天鹅湖（精装） ：60套，4500万 公园大道（清水）：20套，1320万 洋房：8套，1232万 142： 77套，3388万 LOFT：38套， 836万 商业：8套，960万
目标分解
4月任务1.2亿，住宅主推天鹅湖、142地块，任务占为64%，产值约7888万；商业主推LOFT，任务占比7%，产值约836万
小结： 公园大道产品占据上阶段出货量40%，是项目的主力出货产品，但目前剩余货源不足，难以支撑下阶段任务； 天鹅湖项目产品与公园大道约1100元/㎡的精装价差让客户难以接受，在不做价格调整的情况下，去化速度难以大幅提升； 142项目是下阶段主力出货产品，但产品上的局限导致其难以在刚需版块占据较大的市场份额；且就4月份而言，新推产品暂未取得预售证，不能实现签约、回款； 洋房产品不是下阶段主力出货产品，顺推销售即可
余货盘点
备注：数据截止日期为3月27日
项目反思
从产品维度：现房抵押多，142产品竞争力不足！ 根据3月住宅市场表现和项目余货，4月本案主力出货产品应以142地块100㎡以下小户型为主，但产品表现和交房时间处于劣势，同时面临周边同类型项目竞争激烈 本案天鹅湖和公园大道产品以改善型大户型为主，是项目热销产品，但多为抵押房源，客户签约难度大，回款压力大 从客户维度：客户热情逐渐降低，口碑营销作用凸显！ 3月各项目来访成交均呈逐渐下滑趋势，政策刺激作用逐渐减弱，客户购房逐渐趋向冷静 在目前渠道为王的区域状态下，在继续依靠渠道增加项目来访的同时，须同时建立客户口碑，拔升项目调性
现有产品存在硬伤！ 如何保证4月份销售产值？
解决住宅难点 商业同期补货！
营销策略总纲
策略总纲
推售策略思考
住宅 主力去化天鹅湖精装产品，强调产品品质，推动动全月精装房走量； 142现推产品面临销售瓶颈，建议选取部分房源进行特价销售，增加142产品在区域市场竞争力 洋房加强说辞培训和样板间物业服务品质，增强客户看房体验 商业 云景loft销售政策已经落实且培训到位，空港经济中心、百悦会相关概念已初步呈现； 相关支撑政策已经审批，商业销售团队已经进驻，案场已经准备就绪； loft交房在即 基于项目货源情况、市场情况、后期运营考虑，以线上主打“现房住宅”吸引客户到访，乘势去化项目各条产品线，在“春季房交会”前快速跑量
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