How to Brief
Prepared at : August. 2008
简报 “八戒 ”
不重视、不认真、不思考（第一大戒） 简报不简（大量罗列） 不单一（可以啰嗦，但要单一） 自以为是（不基于事实） 漂浮、似是而非（不明确、云山雾罩） 不相关（跟开发商指令、营销目标或策略无关） 孤立看待问题 、答非所问 （没有逻辑） 一锤定音（不反省、不探讨、不推翻）
“广告面对的问题”，常见误区
宁滥勿缺。问题太多，不单纯。 照搬。你说什么就是什么。 不问。挖得越深，炸的越开。方法：WHY 不明确。没有转化出广告的问题。 没有聚焦。不是最重大或最关键的问题 。（可以递进、可以画圈，但必须有个原点。） 预设答案。倒推问题。 凭感觉。不是基于事实。 只管架桥，不管过河。不可计量或评估。 没有想象，没有挑战，没有激发
01
02
“机会点是什么？”，常见误区
不动脑，没有挖掘（不重视、不思考） 罗列卖点（是个点都是机会） 缺乏参照，根本不是机会（相对而言） 挖掘的不全（内部/外部，功能性/非功能性，过去/未来）
不是行动。注意、强化偏好、主动谈论、电话询问、索取信息或直接上门、还是购买…… 只要最终结果。不要过程。（不真实） 套路，不考虑实际。没有具体问题具体分析：不同阶段有不同的行动要求，不同的群体有不同的行动要求，不同媒体有不同的行动要求。 注意/喜欢/偏好/确认/购买…… 不单一。越多越好，总想着一劳永逸
03
广告投放后我们要让消费者怎样行动？
“我们和谁交谈，他们的特征是什么？” 常见误区
目标对象只是你的梦中情人（不真实） 目标对象只是一群统计数字（不生动） 目标对象描述看来与产品无关 目标对象太常规，没有专属特性 目标对象越多越好，缺乏总结、分级、聚焦 一百年不动摇。目标对象不符合媒体覆盖
04
不客观（偏袒，自己的孩子就是好） 不全面（不只是广告牌） 单纯罗列，凑凑数，没有分析 看完竞争对手，还是不知竞争者到底在做什么
他们目前对产品的看法或做法？
他们目前对竞争对手的看法或做法？
05/06
“利益/主张和支持点”，常见误区
不是个利益点/主张，跟目标客户无关。 无效。利益点/主张不是有效的（没有回应问题点，与机会点、消费者洞察、竞争八竿子打不着。） 罗列卖点或支持点。不单纯。“利益点/主张”生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？ 不说人话（局外人测试，看不看得懂？） 支持点罗嗦而与利益/主张不相关 支持点没有角度
07/08
跟利益/主张 无关 （方法：举一反三） 随性所至 不是广告后的反应 越多越好，什么都列，没有焦点 不切实际
09
广告投放后我们想消费者有什么主要反应？
常见误区
太抽象，想象不出…… 没个性。 太多。 变脸。（可以变化，但不能出轨。）常见误区
广告着重表现哪方面的广告调性？
淳朴面相：家庭为重的◤小地方的◤循规蹈矩的◤蓝领的◤本土的◤ 诚实面相：诚恳的◤真实的◤道德的◤有思想的◤沉稳的◤亲和的◤ 有益面相：新颖的◤永不过时的◤传统的◤怀旧的◤ 大胆面相：时髦的◤刺激的◤不规律的◤俗艳的◤煽动的◤ 朝气面相：酷的◤运动的◤外向的◤年青的◤欢乐的◤活力充沛的◤冒险的◤ 想象面相：独特的◤风趣的◤另人惊异的◤有鉴赏力的◤好玩的Q的◤ 求新面相：独立的◤现代的◤创新的◤积极的◤前卫的◤城市的◤时尚的◤国际的◤ 信赖面相：勤奋的◤安全的◤有效率的◤可靠的◤严谨的◤环保的◤健康的◤ 智慧面相：技术的◤团队的◤严肃的◤原创的◤标准的◤ 成功面相：领袖的◤有信心的◤有影响力的◤统治力的◤ 上流面相：有魅力的◤好看的◤自负的◤世故的◤有品位的◤ 迷人面相：女性的◤流畅的◤性感的◤高尚的◤浪漫的◤精致的◤ 户外面相：男子汉的◤西部的◤活跃的◤大规模的◤ 强韧面相：粗野的◤强壮的◤并不笨拙的◤
纯真
刺激
称职
教养
强壮
品牌个性面相
不填。最重要的反而被忽略 想当然。指令不准确 没目标。无用
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常见误区
媒体/影响信息
总之
单一具体相关清楚你要什么机会在哪里找人测试先写对，再写好好玩些
时间：1979 策略人员：邓小平 商家：中国共产党 产品：政府服务 目标客群：中国老百姓 消费者需求：过好日子 路障：人民群众日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾 策略：发展生产力 品牌限定：循序渐进的，稳定的， 策略在科技上的应用：科技是第一生产力 策略在经济上的应用：改革开放
我们的简报不够好 只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？ 做功课才会成功
让你更优秀
提问
开始第1步ASK QUSETION
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