前言
一个无法回避的问题： 项目的主要销售期都在地产行业（整个经济）的调整期 另一个无法回避的问题： 中国有产阶级的三大件——房子、车子、股票 股票已经只剩1/3了，房子的短期前景也不明朗 而这个时期，考验楼盘的关键点并不在 华丽的外表，豪宅的调性，绚丽的文案 而是如何让消费者相信本案现在——抗跌。将来——领涨 有两种楼盘在市场上抗跌性和领涨前景最被公众推崇 1.在一个区域做NO.1的楼盘 2.攫取城市发展最大红利的楼盘
——爱家金河湾思路沟通——
刷新CBD中央话语权
本次沟通 重点沟通对爱家+爱家金河湾的路障与解决思路 重点沟通中高端大盘传播价值的梳理 与一年半至两年内执行大阶段划分
提案逻辑结构
输入 输出
板块基本描述
项目定位基本描述
竞品定位描述
项目深化定位成果
路障陈述
板块定位分析
竞品与项目定位分析
客群定位分析与产品
项目定位
1、板块路障与机会分析
2、板块其它项目定位分析
1、竞品策略
2、本案与对手定位SWOT
3、项目定位机会点
1、客群需求基本描述
2、产品诉求点推导
沟通策略
创意表现
传播策略
STEP 1 项目认知篇
STEP 2 策略定位篇
STEP 3 传播执行篇
输入 输出
产品特点
CHAPTER 1
项目认知与竞争分析
1.1 项目认知
项目基础数据
规划占地面积：134108.9平米 总建筑面积：294889.99平米 住宅建筑面积：235761.26平米 商业建筑面积：6407.83平米 容积率：1.85 绿地率：50% 绿地面积：82500平米 停车位：2173个， 车位比为1：1（其中地上531个，地下1642个） 建筑形态：高层/多层洋房 项目由14栋高层住宅（北地块8幢32层、南地块6幢30层）、5栋4层住宅、 3栋2-3层商业用房、一栋3层幼儿园及地下车库A、B组成
结论：崇安区规模较大的纯居住区，绿地规模最大，主要以高层产品为主
项目板块认知
从目前而言，项目地块几乎是镶嵌在工业 区的住宅小区，没有任何景观可言
项目周边基本生活便利设施齐全，但总体档 次不高，缺乏集中型生活配套商业
NOW
LATER
CBD一级辐射区。CBD扩展与北广场建设最大的城市红利分享者
工业区+中低端老城区
泛CBD中高端商务区+居住区
两极化产品建议
均好性产品方案
1.资源集中于洋房。导致更好 的洋房产品与更差的高层 2.客群分化。形成割裂的社区。 3.项目形象为“洋房盘”难以解 决高层问题
1.形成均好性社区。土地价值最大化 2.客群具备整体性。项目形象为中高端 高层大盘。 3.洋房作为抗风险产品。在不同阶段作 为刺破市场的明星产品。
项目价值取向判断
——市场推广与客户反映
爱家·金河湾
客户对业主论坛的关注度如何呢？
爱家·金河湾没有挤进明星排行榜
项目大板块并未成为市场近期热点
——市场推广与客户反映
爱家·金河湾
客户所关注的是什么？
价格 户型 环境 与周边项目比较
——市场推广与客户反映
客户是如何看待这些的？
价格： 降价前价格偏高 促销价格很受诱惑
户型： 总体评价不高， 更别谈特色
——市场推广与客户反映
客户是如何看待这些的？
环境： 地理位置认可， 但总体环境评价不高
——市场推广与客户反映
客户是如何看待这些的？
项目比较： 从项目规划、 配套、价格上 进行多方面比较
项目价值模型/核心路障初步梳理
项目区位
景观资源
建筑品质
产品特点
配套规划
爱家品牌
有优势。未构成定位优势
将来会好。现在不具备优势
非第一阶段建立项目认可度的核心价值
户型有明显路障
具备优势的商业街规划
？
都会中心均好性的中高端高领袖项目
1.2 竞品传播分析
盛世新城
金科·东方王榭（二期东方上院）
金科·观天下
常工城尚城
华仁凤凰城
竞品与参考项目分布
广益新城板块
通江上马墩板块
城中城板块
金科·观天下
2007年8—10月
开盘前后用项目实景诉求巴厘岛风情景观 春节前后改打“天下”，缺乏实质内容
2008年春节前后
金科·观天下
10+house广告： 88㎡两房，169 ㎡四房
广告表现与前期风格大相径庭，没有统一性。 卡通风格适合推广88 ㎡两房，但对169 ㎡四房就不合适了。 本阶段后期策略又回到诉求性价比
金科·观天下
二期宽景公馆广告
广告风格再次变换，前后缺乏一贯性，难以给市场深刻印象
金科·观天下
营销节点
阶段广告
SP活动
二期开盘: 宽景公馆89—169 m2
示范区开放
加推：10+house： 88㎡两房，169 ㎡四房
“金科10年感恩回馈优惠八重礼”
金科会金卡会员春游活动
看房抽奖
优惠价5980元/ ㎡推出限定楼层和朝向的90 ㎡两房
购房即可参与“巴厘岛双人双飞五日游”
售楼处“圣诞狂欢夜”
加推:第二批房源：90—160 ㎡
推广分析小结
2007.9.28
2007.12.15
2007.12.22
2008.1.10—2.5
2008.1.30—2.15
2008.3
2008.3.19
2008.5.16—5.19
2008.7
2008.11
示范区和开盘阶段广告
10+house产品广告
二期宽景公馆产品广告
2007.11.17
开盘： 房源：88平米紧凑两房、120平米优雅三房到165平米阔绰四房
2008.11.8
二期公开： 样板房、园林示范区、豪华精装入户大厅
春节前后广告
小结：
推广策略和广告表现风格几次变化，市场认知混乱 一期10+HOUSE正确地运用卡通风格推婚房，但 错误地将169 ㎡四房也用卡通风格平面表现，后期 仍然转到诉求性价比的老路上
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