请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 广告营销 [Table_IndustryInfo] 广告行业系列研究之一 推荐 （维持评级） 2012年11月14日 [Table_BaseInfo]一年该行业与沪深300走势比较 0.7 1.2 1.7 2.2 N-11J-12M-12M-12J-12S-12 广告营销沪深300 相关研究报告： 《传媒行业三季报总结：业绩持续分化，新媒 体龙头快速增长》——2012-11-02 《传媒行业三季报业绩前瞻：业绩分化，新媒 体龙头快速增长》——2012-10-11 《视频传输系列研究（国内）：变局中的竞争， 看好IPTV和网络视频》——2012-09-10 《传媒行业中报总结：业绩增速放缓，看好新媒体龙头》——2012-09-05 《传媒行业2012中报业绩前瞻：子行业龙头 快速增长》——2012-07-09 证券分析师：陈财茂 电话：010-88005322 E-MAIL： chencm@guosen 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980510120040 联系人：刘明 电话：010-88005319 E-MAIL： liuming@guosen 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道， 分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断 并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其 它任何第三方的授意、影响，特此声明。 [Table_Title]行业专题 广告需求：增长为重，波动为轻 广告行业六个主要的数据来源（AC Nielsen、CTR、Group M、Zenith Optimedia、CEIC和财政部）各有优劣，由此我们对广告市场规模进行了重 构，认为2010/11中国广告花费1909/2176亿元，两年CAGR为18%，其中 电视仍然是第一大媒体，占比42%；互联网是增长最快的媒体，2007-11年 CAGR为48%。 在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统 的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入， 二是创建品牌。未来5-10年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段 将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/GDP的比重 持续提高，中国广告支出/GDP的比重至少还有1倍提升空间。微观来看，电 信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等8个子行业中， 广告投放规模上，中国的上汽集团（64亿元）、伊利（37亿元）远远无法跟 P&G（600亿元）、Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381亿元）相提并论； 广告/收入的投放比例上，餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业， 中国品牌都还有大量的提升空间。 美国广告开支和GDP增速的相关系数为0.68（1920-2007），日本为0.87 （1976-2011），中国（1994-2011）为0.65，且广告增速与GDP保持同向一 致波动。另外，我们统计了A股430家上市公司的广告数据发现，（1）消减 广告支出的公司常常伴随着财务恶化；（2）亏损、净利润下滑、现金流恶化、 收入下降、经营活动现金净流出对企业消减广告开支的解释力度依次减弱。 以蓝色光标、省广股份和华谊嘉信三个公司构建广告行业指数，自2010/2/26 以来，累计跑赢沪深300指数107%，自我们2010/3/19首次推荐蓝色光标 以来，已经累计上涨了119%（跑赢150%）。我们认为广告行业具有“类消 费”属性，维持“推荐”评级，长期看好行业的投资机会，建议投资者买入 并长期持有。公司推荐顺序为：蓝色光标（推荐）、省广股份（谨慎推荐）、 华谊嘉信（中性）。 重点公司盈利预测及投资评级 公司公司投资昨收盘总市值 EPS PE 代码名称评级（元）(百万元)2012E 2013E 2012E 2013E 300058蓝色光标推荐22.0989260.600.7936.828.0 002400省广股份谨慎推荐21.9042390.720.9530.423.1 300071华谊嘉信中性7.3911860.250.2731.028.1 600386北巴传媒中性6.8727740.360.4419.015.8 600088中视传媒中性10.3234600.150.1868.857.3 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 此文为广告营销系列研究的第一篇，重点从企业广告行为分析广告行业需求，未来 5-10年，广告需求仍将处于快速增长阶段，影响增长的两股力量中，广告支出/名 义GDP的渗透率提升仍然是主要力量，广告跟随经济波动则是次要力量。我们认 为广告行业具有“类消费”属性，维持“推荐”评级，长期看好行业的投资机会， 建议投资者买入并长期持有。公司推荐顺序为：蓝色光标（推荐）、省广股份（谨 慎推荐）、华谊嘉信（中性）。 核心假设或逻辑 在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加工 制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二是创建品牌。 未来5-10年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段将促使企业的广告支 出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/名义GDP的比重持续提高，横向比 较，中国广告支出/GDP的比重至少还有1倍提升空间，纵向比较，广告支出/GDP 比重经过2004年来7年时间的调整后，重新进入了上升通道。 微观来看，我们所比较的电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品 饮料等8个子行业中，广告投放规模上，中国的上汽集团（64亿元）、伊利（37 亿元）远远无法跟P&G（600亿元）、Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381亿元） 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看