《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（选摘）
1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。” 每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。 广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。 常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。 只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。——译注1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ），当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（Ｔｈｅ　Ｔｈｅｏｒｙ　＆　Ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｆ　Ｓｅｌｌｉｎｇ　ｔｈｅ　Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ）。 1971年，《财富》杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中所提出的逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ　ｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半个世纪后的今天，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔ　ｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：前　言 全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具…… 推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。 平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功……大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。 拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象…… 一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分…… 也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ｓａｌｅｓ　ｔａｌｋ）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。 当顾客想要结束访问时，就立刻