随着网络销售的发展，红酒的价格已接近透明化，红酒销售面对巨大的挑战。在
红酒市场流传着这样一句话“全球市场看中国，中国市场看二三线城市，由此可
见，二三线城市红酒市场已成为销售红酒的发展方向
本文以“柏拉图”红酒在长春地区的销售情况进行分析，发现“柏拉图”红
酒在长春地区销售存在一些问题，一是红酒品牌同质化，不能再同类型同价位的
红酒中有独特的品牌定位；二是销售渠道过于单一，没有满足消费者的购买需求;
三是红酒价格制定不能与本地消费者购买力相匹配;四是关于“柏拉图”品牌红
酒的市场调查还不够充分，不全面了解本地市场需求。本文比对国内外本行业相
关理论成果，以市场营销理论和消费者购买因素理论为理论支撑，利用定性访谈
和问卷调查等方式进行调研，并对调研结果进行分析，针对以上问题提出改进营
销方案，一是完善“柏拉图”红酒品牌定位，采取亲民、高性价比来定义该品牌，
二是结合本地消费者购买力制定有差别的红酒销售单价，三是针对目标顾客需求
增加红酒销售渠道，四是开展红酒品鉴会和红酒知识相关培训等活动，增强消费
者对该品牌红酒的认知和消费感受，以增加销量，提升企业获利能力
关键词：红酒；市场营销；消费者购买影响因素II
Abstract
With China&39;s accession to the World Trade Organization，Tariffs on imported
wine fall, especially for Chile, Australia and other countries. Import tariffs reduced to
zero。A large number of imported red wine into the Chinese market. According to the
2015 red wine report shows that China&39;s per capita consumption of red wine 0.7L, the
first tier cities to buy red wine accounted for relatively large. With the development of
network sales, the price of wine has been close to transparent, red wine sales in the
face of great challenges. In the red wine market spread such a word, the global market
to see China, the Chinese market to see two or three line city, thus, the two or three
line of the city&39;s red wine market has become the direction of development of the sales
of red wine.
In this paper, Platon wine sales in Changchun area for analysis, found that
Platon red wine sales in Changchun area, there are some problems. First, the
homogeneity of the wine brand, can not be the same type of wine with the price of a
unique brand positioning; Two sales channels are too single, does not meet the needs
of consumers to buy; three is the red wine prices can not be matched with the
purchasing power of local consumers; Four is about the Platon brand wine market
survey is not enough, do not fully understand the needs of the local market. In this
paper, compared with the domestic and foreign relevant theoretical results, the theory
of marketing theory and consumer purchasing factors theory as the theoretical
support,.Qualitative interview and questionnaire survey were used to investigate and
analyze the results of the research, and put forward to improve the marketing plan for
the above problems. One is to improve the Platon wine brand positioning, to take
the people, high cost to define the brand. Two is to combine the purchasing power of
local consumers to develop a different wine sales price. Three is the target customer,
increased demand for wine sales channels. Four is to carry out the wine tasting and
wine related knowledge training，to enhance consumer awareness of the brand of red
wine and consumer feelings, in order to increase sales, enhance corporate
profitability.
Key words: Red wine；Wne marketing；Purchasing decisionIII
目 录
摘要I
ABSTRACT...........II
第 1 章 绪 论.......1
1.1 研究背景及意义 ..........1
1.1.1 研究背景...........1
1.1.2 研究意义...........3
1.2 国内外研究现状 ..........4
1.2.1 国外关于红酒营销的研究.........4
1.2.2 国内关于红酒营销的研究.........4
1.2.3 国外关于消费者购买决策影响因素的研究.......6
1.2.4 国内关于消费者购买决策影响因素的研究.......7
1.3 研究内容、研究思路和研究方法 ........9
1.3.1 研究内容...........9
1.3.2 研究思路..........10
1.3.3 研究方法..........11
1.4 研究创新点 .11
第 2 章 相关理论概述12
2.1 市场营销理论 ...........12
2.1.1 市场营销的定义....12
2.1.2 市场营销的特征....12
2.1.3 红酒公司 4P 营销策略...........13
2.2 消费者购买决策影响因素理论 .........13
2.2.1 消费者购买决策的定义..........13
2.2.2 消费者购买决策影响因素........14
2.2.3 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式..17
第 3 章 “柏拉图”红酒长春市营销现状与存在的问题........18
3.1 “柏拉图”红酒长春销售公司简介 .....18
3.2 “柏拉图”红酒长春市营销现状 .......18
3.3 “柏拉图”红酒长春市营销中存在的问题 ...........19
第 4 章 “柏拉图”红酒长春市消费者购买决策影响因素调研..21
4.1 调研目的 ...21
4.1.1 调研目的..........21
4.1.2 研究方法..........21
4.2 问卷设计 ...22
4.2.1 问卷设计的原则....22
4.2.2 调查问卷主要内容..22IV
4.3 抽样方案及样本容量 .....23
4.3.1 定性访谈的抽样....23
4.3.2 问卷调查的抽样....23
4.4 实施调研 ...23
4.5 调研结果分析 ...........24
4.5.1 定性访谈结果统计..24
4.5.2 问卷调研数据分析..24
4.5.3 调研结果..........30
第 5 章 “柏拉图”红酒长春地区营销策略建议..31
5.1 完善品牌定位 ...........31
5.2 针对本地人群制定零售价格 ...........31
5.3 提升销售人员素质扩展销售渠道 .......32
5.4 开展红酒品鉴等活动提升购买积极性 ...33
第 6 章 结 论......35
6.1 研究结论 ...35
6.2 研究展望 ...35
附 录...........37
参考文献...........39
后 记...........42吉林财经大学硕士学位论文第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
红酒，又名葡萄酒，起源于大约 6000 年前，因其历史悠久，具体起源时间
已无从考究。红酒被发扬光大主要在欧洲国家，以意大利、法国、西班牙、葡萄
牙、德国、奥地利、匈牙利等国家为主的“旧世界”葡萄酒产地国家，最初作为
宫廷用酒后被普遍用于配合人们饮食的日常餐酒。后因欧洲殖民地扩张等原因，
将葡萄酒的酿造工艺带到了美国、澳大利亚、南非、智利、阿根廷、新西兰等国
家，后来就形成了葡萄酒界的所谓“新世界”葡萄酒产地国家。“新”、“旧”
世界产区出产的酒，因其不同国家地域的纬度、温度、土壤环境等不同，使作为
原材料的葡萄产生差异，又因为“旧世界”在制作工艺上更注重手工，而“新世
界”更依赖机械制造，致使两个世界生产的红酒口味上有很大的差异，在价格上,
“新世界”地区葡萄酒明显低于“旧世界”地区葡萄酒，从性价比上来讲，“新
世界”葡萄酒更高，也更容易被大众消费者接受
自我国改革开放以来，西方国家文化源源不断的引进我国，其中作为餐饮文
化的一种——红酒文化也被引入国内。随着中国国民经济水平的日益提高，中国
消费者更倾向于追求更健康和高端的生活方式。伴随生活品味的提升，红酒作为
高雅和健康饮酒的代名词，已经逐步被人们所接受。近几年，随着网络公开和信
息透明化，人们对红酒的疯狂追捧已渐渐被理智消费所取代，消费者追求的更多
的是价格低廉、口感合适、性价比高的餐饮酒，主要消费群体已逐渐由庄园级红
酒消费群体逐步向追求性价比更高年轻消费群体转移，消费红酒的数量也由最初
的“旧世界”地区红酒向“新世界”地区红酒转移
随着中国加入世界贸易组织，进口关税一再下降，根据中国和智利在 2015
年 1 月 1 日签订的中国智利双边贸易协定中规定：中国对智利进口的红酒实行零
关税政策。这种 “零关税”政策的实施使以智利和澳大利亚为主的“新世界”
地区红酒价格直接逼近最低价格，根据国家统计局 2015 年公布的相关数据，2015
年前两个季度，澳大利亚进口红酒总量同比增长了 48%，进口红酒总额同比增长
了 90%，使得澳大利亚成为继法国之后的第二大红酒进口国。吉林财经大学硕士学位论文表 1.1 2015 年上半年 10 大瓶装进口葡萄酒来源国
排名 地区 数量（升） 金额（美元
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
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