我国零售业获得了很大发展，零售企业消费者行为的重要性日益凸显，零售
企业经营者逐步意识到品牌的重要性。国内外对品牌关系的研究方兴未艾，对服
务业品牌关系的研究则刚刚兴起，对零售企业品牌关系的研究没有进行深入探讨。

因此，探讨零售企业品牌关系对消费者购买意向的影响研究具有重要的理论和实
践意义。

本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理，并对零售业和品牌关系专家
和零售企业的消费者进行深度访谈，在此基础上构建了零售企业品牌关系对消费
者购买意向的影响模型。通过分析相关文献，结合我国零售企业品牌发展的现状，
形成了各变量的测量量表。信度和效度检验表明，各测量量表均适用于我国消费
者。最后，通过在长沙市区各零售企业门口随机拦截的形式发放问卷400份，获
得有效样本336份，并将该数据用于背景变量的分析和模型的假设检验。

实证结果发现:对于零售企业而言，品牌关系三个维度:态度、承诺、依赖
对消费者购买意向都有正向影响。其中品牌态度对消费者的购买意向影响最大。

而零售企业促销力度和品牌社群关系都对消费者购买意向产生调节作用。根据实
证结果，提出了相应的管理建议。

关键词:品牌关系;零售企业品牌;购买意向;态度;承诺;依赖