高 端 物 业 营 销 研 究 上海房屋销售（集团）有限公司 2008年1月 汇 报 内 容 架 构 高端物业营销研究 无锡房地产市场研究 “XXXX”销售服务模式 Chapter 1 高端物业营销研究 营销研究 营销模型 成功案例 营销模型 销售模型 Part One 营销模型 高端物业营销关键词： 消费本源 = 消费动机 追逐时尚潮流元素 占有稀缺资源 顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端…… 炫耀自身地位与财富 欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。 欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。 非理性精神需求 追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位 时尚感 稀缺感 身份感 作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位…… 房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。 区域质素的优良决定高端物业的营销方向。 区域特征 区域发展阶段 高端物业成功营销方向 陌生区域，认知度低 区域“婴儿”期 区域发展迅速，拥有一定区域价值 区域高成熟度，区域价值已被充分认可 区域“少年”期 区域“成年”期 “告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 高端物业成功营销方向 高端物业成功营销动作 重新定义区域价值 提升形象 基于区域价值，重新定义产品 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 营造时尚感 营造稀缺感 营造身份感 高端物业营销模型 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。 Part Two 成功案例 位置：上海市闵行区诸翟镇运乐路777弄； 规模：占地：300000m平米；总建面：100000平米； 容积率：0.3； 绿化率：〉50%； 均价：45000元/平米； 户型：面积区间276平方米——450平方米； 建筑形式：独立别墅； 开发商：上海华欧房地产开发有限公司； 园林设计： JWDA； 资源条件：金丰国际社区、美国学校、新加坡国际学 校等国际教育资源。 项目概况 一期项目营销方向确定与执行 金丰国际社区在社会上缺乏足够的知名度，华漕别墅板块刚刚起步。 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“婴儿”期 挖掘区域价值，提升自身产品形象 针对项目所在区域的国际教育资源和国际化氛围，充分挖掘产品的区位价值； 在项目的建筑风格上做文章，强调原汁原味的南加州的自然、健康的生活。 完成项目营销动作 提出“原味生活”的项目SLOGEN，强调项目的原味生活氛围和所在的国际社区。 稀 缺 感 身 份 感 请国际名家设计了7套示范单位，充分展现了异域生活的氛围。 现场服务细致、周到，将接待中心设置与一期会所内，并实行预约接待制度。 二期项目营销方向确定与执行 华漕板块别墅市场形成，金丰国际社区已经具备一定知名度。 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“青年”期 挖掘产品细节，提升项目价值 凸现产品细节，通过项目建筑风格和形式的改变，强调社区的景观优势和产品的人居理念和高端理念； 充分挖掘产品的区位价值，强调区域的国际教育资源和国际化氛围。 完成项目营销动作 时尚感 举办兰乔圣菲当代艺术展，站在时尚的前沿。 针对周边国际学校的儿童和社区内租客家庭的孩子，举办兰乔圣菲的夺宝奇兵活动，扩大项目知名度和影响力的同时，增加项目的生活氛围。 兰乔圣菲贵族之约活动 完成项目营销动作 提出“境界所在人杰在”的项目SLOGEN，强调项目产品的品质、景观优势和国际社区氛围。 稀 缺 感 身 份 感 选择A区内的一栋A户型别墅作为接待中心，并且继续实行预约参观制度。 现场设立示范区，规划参观动线，将产品体验发挥到极致。 三期项目营销方向确定与执行 金丰国际社区为上海最大的国际教育社区，区内教育资源丰富，配套较完善，但区内同质项目竞争激烈。 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“成年”期 凭借规模社区优势，发掘产品新价值点。 利用一期二期已经全部交付入住，强调完美社区居住体验和投资价值； 利用项目三期有全明半地下室的特点，提出全新产品概念，激发客户的购买欲望，在区域周边的激烈竞争中成功突围。 完成项目营销动作 时尚感 美国学校家庭日开放日活动 第一财经频道双周年庆典酒会 07年上海国际服装文化节暨著名服装设计师邓达智07年新品发布展 2006年圣诞节兰乔圣菲业主活动 完成项目营销动作 提出“心灵传世经典传家”的项目SLOGEN，强调项目所在的成熟社区和高品质的生活氛围。 稀 缺 感 身 份 感 三期设立独立会所，聘请高端会所管理公司，提升会所管理和服务，令客户体验到尊贵身份感。 请著名设计师重新设计新示范单位，展现产品魅力。 案例营销总结 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 金丰国际社区教育资源丰富，配套较完善，但区内同质竞争激烈。 酒会、拍卖会、活动 著名设计师设计7套示范单位 高质量的万科物业管理 预约制度等高质量的营销和物业服务 售楼处安排于别墅内 组织“原味生活”活动 提出“国际教育社区”的概念 示范区和参观动线的设立 著名设计师 时装发布会 参与国际学校 开放日活动 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看