翰文外滩项目 营销准备阶段沟通
2017-12-19
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项目界定
城市新区.中高档.大盘
关键词1.中高档——价值实现 关键词2.大盘——节奏控制、大盘力
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营销的基本问题
“中高档”——价值实现 复合化价值 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展 价值脉冲式上升 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成
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营销的基本问题
大盘——节奏控制、大盘力 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品
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利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺）
3-4时间轴
2002.1
2002.9
2002.7
上半年
第一期
6-77.64
2.7
1.6
高层
25000
15000
12000
9000
8500
9000
高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house
万M2
第二期
多层
House
天鹅堡
纯水岸
天鹅堡
纯水岸
首期配置：会所
启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型
首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。 现金流产品与高利润产品
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经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力
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大盘营销规律总结
形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
营销主题
Ⅰ
Ⅱ
Ⅳ
Ⅲ
Ⅴ
阶段背景
关键问题
策略关键词
定义区域，建立市场影响力
大盘“震撼点”效应 强势推广、特色概念深入人心 通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路
1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销
营销策略
形象未树立
首期销售，现金流和成功销售是第一目标
快速成交、现金流为王
1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比
立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖压 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品
节点刺激，保持持续竞争力
1.推出创新产品及产品概念 2.关键配套投入
首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳
领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系
项目营销转向品牌营销
赢得价值回报、大盘力兑现价值
1.真实生后秀 2.客户营销 3.品牌营销
大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化
依据企业目标市场环境决策
企业战略驱动
1.惜售 2.实验新产品
高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫
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时间轴
数值轴
销售价格曲线
社区美誉度曲线
形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
阶段Ⅰ
阶段Ⅱ
阶段Ⅲ
阶段Ⅳ
阶段Ⅴ
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Ⅰ.形象年
阶段性特征：形象尚未树立 关键问题： 1.区域相对陌生 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 2.项目价值相对模糊 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要 营销目标：立势 定义区域价值，重新建立价值平台 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争
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Ⅰ.形象年
核心策略：立势，务虚重于务实 1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销 2.强势营销确立项目霸主地位（No.1） ‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 3.政府营销建立城市/全国影响力 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论
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