【力高假日丽景】—品牌整合策略案 发展商：山东力高地产开发有限公司 日 期：4月18日 认同一个社区，就是认同一种生活 让我们由此出发，去探寻假日丽景的真谛… 一、城市理解 济南，一个直不起腰来的城市 ◎山东片区是中央的“财务后勤”，中央对这里一直是索取多回报少。这也就是为什么山东经济总量在全国前三名之列，而山东人均GDP和收入却始终在中游停滞不前； ◎济南虽为省会，知名度却远落后于青岛，在全国二线城市后面尴尬地寻找自己的影子； ◎济南市的中产及以上阶层要超过青岛和其它城市 【 地域特征 】 【 地区人文形态 】 ◎官本位 受儒家思想和封建礼教束缚严重，敬官、崇官、媚官，催生行政文化，而非人文文化； ◎中庸 受曲解了的中庸思想软禁，恪守不偏不倚，缺乏进取精神和创新性； ◎保守 安于现状，谨小慎微，活在一个保守意识形态创造的不能引领时尚风气的城市里 【 市民生存状态:十年间—— 】 大哥大从豪商官贵的身份名片成为学生的玩具 驾驶学校的学生们由职业司机身份转变为业余司机 一封家书很快过时，邮票面额即使降价也无法再现鸿雁频飞的局面 家长头疼的问题从早恋转移向网吧 女性正试着从家庭里走出来或已经走出来 计划生育政策给80年代生人带来生存压力已经波及现在 户籍制度放宽、城乡缩小差距，市民优越感逐渐丧失 自然气候和城市化进程使行人变成马路吸尘器 食品激素等问题成为一个大问题 谈钱再不是俗气的事情，等我有了钱买轿车买两辆，开一辆拖一辆 旅游和休闲意识开始进入初级阶段 百货大楼被超市取代，咖啡馆、饭店取代客厅 存钱意识逐渐被投资意识代替、正在代替 每个人都受过假冒伪劣的害，人们开始寻求品牌保障 【 市民生存状态:十年间—— 】 一个城市没有了个性，丧失了特色，遗弃了地方文化， 注定这个城市的市民没有了归依感、荣耀感。 城市是空洞的，人是空洞的，心底尚存的美好得不到释放， 人们因此被压抑了下来 城市的所缺，会不会是假日丽景的主张？ 因此， 从策略上说， 我们是否可以站在济南高压力生活的对立面？ 假日丽景不将城市压力和生活捆绑销售 假日丽景主张生活与工作彻底剥离 假日丽景只销售假日、生活和西班牙梦想 假日丽景面对口号化的推广环境，吹来的是一股感性诉求的情感新风 “你所预期的绚丽色彩。总是基于一个纯白的舞台。”——达.芬奇 “FOR THOSE CLOURS WHICH YOU WISH TO BE BEAUTIFUL , ALWAYS FIRST PREPARE A PURE WHITE GROUND.”——LEONARDO DA VINCI 二、市场理解 B&W 一个正在经历过渡阵痛的济南 济南房地产发展概况 ◎发展历程 从早期的盖房子卖房子，到以阳光100等为代表的卖生活方式，再到今天漫天的房地产概念，在不到10年时间里，济南房地产市场经历了从产品导向往目标导向过渡的阵痛 济南房地产发展概况 ◎消费现状 济南为数不少的有钱人买不到好房子。受城市性格及现有产品的局限，济南人不知道什么是好房子，开发商相对较易成功； 济南房地产发展概况 ◎行业现状 与全国其它同类城市相比，济南截至07年，房地产发展的水平在全国来说毫无优势，在产品力竞争层面上还远远落后； 济南房地产发展概况 ◎推广现状 市场不规范，整体推广相对落后，缺少从消费者角度出发、真正意义上的生活方式引导，谁先做到引领，谁就在竞争中领先； 济南房地产发展概况 ◎正在急剧发生的改变 随着08年国内各大实力开发商如中海、保利的相继进入，尤其是海尔和绿城联合开发的全运村的介入，济南人首次在真正意义上认识并接受好房子 ■受项目园林、规模、配套等所限，如果单就产品说项目，容易落入竞争的低层面。本案应摒弃常规推广方式，强调一种真正意义上的生活方式和理念回归，找到市场的立足 ■整合自身优势资源，在推广中形成独立的标准和广告态度，找到自己的位置，方能占领市场制高 变革的时代，需要颠覆。一个巩固的立足，可以颠覆强大的竞争对手。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看