二零零九年度IMC纲要 BY 销售公司/阿佩克思/尚美佳◎0113 年度策略 纲要 策略服务流程模式 季度策略方案 月度执行个案 -发掘关键问题 -定义核心策略 -主要营销行动 -广告主题创意 -年度作战地图 -上季度总结 -季度营销目标 -营销计划 -传播计划 -预算编列 -上月总结 -活动个案 -平面表现 -媒介计划 -预算编列 -自然、经济、政治、人文……08年像个课堂， -年初讲两防，岁末救市忙， -“非经济”课题09搁一旁， 背景三句半 -“回款”最强 A. 审视 -市场分析 -区域环境 -营销资源 -任务计划 IMC策略结构 B. 定义 -关键问题 -主要机会 -突破点 -核心策略 C. 激活 -营销策略 -传播策略 D. 扩大 -营销活动 -广告创意 -媒介选择 -预算编制 -在销售公司、产品设计部、物业公司、尚美佳的通力合作下，纲要如期完成 A. 审视 -市场分析 -区域环境 -营销资源 -任务计划 态势： -整体市场成交下滑，普通住宅物业普遍降价500-1000元/m2； -消费者观望心理严重，尤其换房人群； -新兴竞争者不断进入（如：万科、龙湖、中铁、复地、首创等）； -陆续出台多项救市政策。 分析： -本地市场供应/需求基本平衡，地价/房价泡沫不大； -07年价格透支性增长，受宏观影响短期回落属正常——但成交锐减值得关注 08年1-11月：西安普通住宅销售面积较上年同比下降34.15%，销售金额降幅为23.47% 08年普通住宅交易中，90-110平方米住宅交易套数占总交易量的24%，位居第一； 然后是70-90平米面积段和50-70平米面积段类房源。 较去年不同的是，本年度50-70平米小户型类户型销量超过去年排行第三位的110-130平米面积段户型，可见本年度购房者置业需求向小面积类房源有所偏移 住宅消费人群中本地人群明显处于主体地位 07年的西安住宅价格有了较为大幅的上升，进入08年以来，虽市场销量萎缩明显，买方市场观望情绪浓厚，但住宅价格在经历了惯性增长之后涨幅有所放缓，且在下半年之时基本保持平稳运行。08年1-11月西安普通住宅在售价格为4032元/平方米，较去年增长14.97% -价格促销：上半年新盘老盘价格竞争激烈，下半年逐渐平稳； -品质升级：围绕“面积赠送”的空间创新、围绕“环保健康”的科技创新、围绕“亲地概念”的低容积高密度物业是三大趋势； -前置营销：更关心互动、更强化卖场体验、更提前蓄积人气； -关注服务：顾客满意度逐渐成为竞争的终极之道 09趋势 A. 审视 -市场分析 -区域环境 -营销资源 -任务计划 变化： -与高新区关联度加强； -逐渐形成以高新区为核心的五大板块； -本区域居住氛围目前不足，看好远期； -新的竞争者：天地源、中铁、融侨； -低价竞争者：昆明花园、东方米兰。 分析： -价格竞争是区域态势的焦点，也是本 案弱点； -品质价值诉求是策略方向，包括区域 品质、景观品质、户型品质、服务品质 与文化附加价值； 西高新板块 ： -07火爆，08回落-人气不及城北/城东/曲江-继续维持高价运行：均价4515元-成交面积：-52.26%-成交金额：-41.97% 怎么PK区域低价对手？ 主要在售竞争项目 -枫林意树：总建面33.4万平米，小高层/高层，绿化率近50%，容积率2.5。首批推出面积为65—150平米1室—4室房源，以优品两房、阳光三房为主 枫林意树135㎡ 三室二厅二卫 枫林华府139㎡ 三室二厅二卫 结论：1.枫林华府在传统三室设计，加入270度转角阳台、阳光餐厅、全明户型设计是产品亮点，无明显缺陷。 2.枫林意树全明三室设计中，虽有独立阳光房的设计，但由于阳光房并不能有充足的阳关关怀，也略显遗憾 评估： -针对枫林意树的销讲重点：1）户型细节对比——生活品质；2）工程进度——信心、即买即住；3）价格——相近总价，多4平米；4）公摊——实得面积更多，还有赠送面积； （枫林意树套内99.9，枫林华府118）-弱势：1）建筑形态——意树虽为小高层，但三进深，客厅/餐厅通风不好；2）教育配套——正在解决，幼儿园已经落实；3）街区配套——正在建设的“纯居住区”；4）不规则餐厨——影响使用了吗？ 主要在售竞争项目 东方米兰 开发商：西安侨荣 项目构成：10栋高层 占地面积：51.3亩，总建筑面积：20万平米 价格：均价 4900元/平方米 绿化率３８.５％，容积率５.２ 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看