缔造北京名盘传奇 K2·玉蘭湾整合推广策略方案提报
提报方：大都会机构 2013年1月10日
目录 Contents
Part1:分析—寻找东部市场的突围机遇 Part2:策略——塑造进入蓝海的名盘DNA Part3:创作与执行——品牌DNA的建构
1.1：愿景 1.2：市场分析 1.3：价值系统
Part1:分析——寻找东部市场的突围机遇
1.1：愿景
A：创造行业现象，改变市场规律的必然性
第一个改变通州市场格局的项目 对通州市场进行换血（置换客户）
B：借力玉蘭湾华丽转身，跻身主流化开发商行列
K2集团，5年四湾
海棠湾
百合湾
红树湾
清水湾
K2集团湾系列产品，在经过最初海棠湾的探索， 百合与清水湾的提升；在系统成熟与集成后，再创玉蘭湾。 “玉蘭湾”作为品牌群中的集大成者，其品牌价值蕴含着无限的发展可能

K2湾系产品的变革
1、生意角度： 通过玉蘭湾拓展K2品牌新的影响力与市场范畴， 建立更高的溢价空间

2、行业竞争角度： 通过玉蘭湾的产品力塑造与市场舆论口碑的树立， 赢得综合性开发商的行业认知度和美誉度

3、专业角度： 出于对K2品牌联动传播的整体考虑， K2·玉蘭湾项目将在前四个湾的基础上， 将形成传承和发展的关系。80%传承，20%创新

通州or北京
刚需or稀缺
价格战or价值战
改变地段宿命的北京名盘
1.2：市场分析
Where to be
单价：2.2万 总价：194-295万
单价2.1-3万 120㎡约252-360万
单价2.5万 120㎡约300万
单价：1.8万 120㎡总价约：216万
单价2万 120㎡约240万
结论 极致的产品力和最具竞争力的价格，同等价位阵营内比产品品质，高于项目的比总价、高性价比 抢最肥的区域客户、案场绝杀技，带来超值溢价感。 价值比对的逐个击破需要把城市核心区、产品价值、价格优势巧妙运用
洋房均价：3.3万 200㎡约660万
公寓均价：3.8万 200㎡约60万
公寓均价：5.7万 200㎡约1100万
中央别墅区洋房均价：2.3万 200㎡约460万
马坡洋房均价：1.6万 200㎡约320万
洋房均价：2万 200㎡约400万
公寓均价：1.8万 200㎡约360万
本案均价：2.2万 总价约341-490万
500万，K2玉兰湾可拥有大四居，满足全家庭型需求
价格具有竞争力，区域购买人群相对成熟，与本案客户辐射区域有一定差异
市场供应量少，没有形成大规模的洋房购买趋势和习惯，配套资源滞后
核心区域改善置业已超过千万，是否可以挤压出大量客户低价位选择本案
K2·玉蘭湾PK北京名盘
综合力比较
K2·玉蘭湾的建筑、园林、物业具备了一线主流产品的特质 城市坐标成为项目可提升塑造空间最大的价值点
一线：钓鱼台七号院、御园、霄云路8号
二线：红玺台、紫御府、金茂府、太阳公元
三线：华贸城、天润·福熙大道、远洋一方、长楹天街
市场微格局
K2·玉蘭湾现状与目标
三线围合，介于一、二线之间的品质、三线价格
1.3 价值系统
价值体系建构的两个视角
视角一：地段——通州向北京特供的高端生活区
通州地王的特供花园生活区——雷克萨斯 1）释放通州地王的市场影响力 2）高成熟度和交通通达性的地段濒临绝迹 3）三线地段、二三线之间的价格、享受一线的产品体验
视角二：产品——升级通州的产品规格与生活理念
K2·玉蘭湾价值系统
极致卖点提炼
TOP1：比肩一线豪宅，全石材建筑立面
TOP2:超过11人足球场面积的7990余㎡阳光大草坪
TOP3:1.5米宽对开门
TOP4:户户均享跨水入户
TOP5:户户均享下沉式庭院
TOP6：绿城金牌物业
TOP7：超百米宽楼间距
Part2： 策略——塑造进入蓝海的名盘DNA
2.1：三个突围 2.2：项目定位 2.3：市场破局 2.4：操盘节奏
2.1 三个突围
1.市场环境与现状——突围
A、品牌形象突围（两个维度） 1）跻身一线名盘，将项目诉求为北京市场的一线主流产品。 2）都市中的桃花源为形象基调，以市场明星产品力塑造整盘的差异化蓝海形象

B、区域瓶颈突围 项目所处地块——没有成熟高端地产价值背书，市场认知需要培育； 解决方案：坚定“通州地王”的绝对市场格局，强调低总价的高品质生活兑现， 同时在舆论各方面全面塑造区域微环境价值与高端生活方式；
C、客户资源突围 坚定主流刚需的成熟市场需求，尽量放大客户基数，以北京东部、东北、东南部第一次置业和二次刚需升级型客户为靶心客户，以高品位生活兑现、超值（与核心地段公寓PK价格、与偏僻地段洋房PK生活成熟度)、价格洼地等作为客户价值判断点。
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