汇源饮料食品集团关于发展大汇源市场战略想法 市场总监——关浩宇 大汇源的目标 目标： 在2004年达到年销售额亿元。 现状 汇源销售额：10亿元（2001年） 100%果汁：27% 果肉型：34% 高纤维：4% 低浓度果汁：31% 其它：4% 市场占有额：15.1%(此处市场总量包括露露,椰树及果味水) 市场状况 2001-2004年的年度目标建议 大汇源的市场战略要素 1、大汇源的品牌 2、大汇源的产品 3、大汇源的渠道 大汇源的品牌战略 汇源品牌的组成： 广义的汇源品牌由两部分组成： 1、汇源主品牌（代表汇源的高浓度果蔬汁） 2、大汇源品牌（代表汇源饮料） 大汇源的品牌战略 汇源品牌的状况 优势： 1、汇源品牌在全国果汁行业中拥有领先的知名度——40.5。 2、汇源主品牌拥有极为健康，正面的品牌形象 （优质果蔬汁，纯，100%，健康，快乐—温馨，和睦，家的感觉） 大汇源的品牌战略 汇源品牌的状况 优势： 3、大汇源品牌则拥有（优质饮品，健康，快乐）的形象。 汇源品牌的状况 优势： 4、汇源产品形象为适合普通大众的产品 （如运动中的乒乓球） 5、汇源品牌拟人形象也极为正面，为中青年的中国中产阶级有工作的家庭妇女，性格内方外圆，易与别人相处沟通。 大汇源的品牌战略 汇源品牌的状况 弱势 1、越来越多的果汁竞品（如大湖、都乐……）及其它饮料（如牛奶及酸奶产品）都提出“100%”及“健康”的定位，使汇源品牌的定位显得不够独特、具体。 2、汇源低浓度产品线的延伸对汇源主品牌的形象及定位（优质果蔬汁，纯，100%，健康，快乐—温馨，和睦，家的感觉）也带来一定程度的负面影响。 大汇源的品牌战略 汇源品牌的状况 弱势 3、主品牌对副品牌不能作出有力的支撑（如真朋友的例子） 4、汇源品牌的情感形象不够丰富，品牌形象并存在一定老化及不够高档的迹象。 大汇源的品牌战略 大汇源的品牌战略1 ——整合及规范汇源品牌在产品线上的使用。 A、根据消费者对纯果汁的理解，只在高浓度果汁（含100%，高纤维及果肉型产品）上直接使用汇源品牌，以保持汇源主品牌（优质果蔬汁，纯，100%，健康，快乐，温馨，和睦，家的感觉）的定位。 大汇源的品牌战略1 ——整合及规范汇源品牌在产品线上的使用。 B、汇源低浓度解渴型果汁采用“真朋友”，“鲜果饮”，“果园系列”等副品牌，从而不混淆消费者对汇源主品牌（优质果蔬汁，纯，100%，健康，快乐—温馨，和睦，家的感觉）的理解。 C、番茄，胡萝卜汁等高浓度疏菜汁，继续直接采用汇源品牌。因其高纯度，健康的定位不会对汇源主品牌产生伤害。 大汇源的品牌战略1 ——整合及规范汇源品牌在产品线上的使用。 D、茶或其它解渴饮料也可直接使用汇源品牌，因其从属与大汇源品牌，与汇源主品牌分享的只是“优质饮品及健康，快乐”的定位，而其截然不同的饮料类型不会混淆汇源主品牌的形象。 大汇源的品牌战略1 ——整合及规范汇源品牌在产品线上的使用。 A、独特的方法来表达汇源高浓度果蔬汁的“纯” 手段：回顾汇源历史上的宣传定位，消费者调研及国外品牌研究等。 文案范例： a、在所有的汇源高浓度果蔬汁包装上都加上 “100%”的标记 b、汇源果汁是经历精心挑选和严格制作的果汁。这是因为它的果汁原材料都来自于世界各地最好的水果基地，并采摘于最合适的季节。 大汇源的品牌战略2—将汇源主品牌产品 （汇源高浓度果蔬汁）的定位独特化及具体化 大汇源的品牌战略2—将汇源主品牌产品 （汇源高浓度果蔬汁）的定位独特化及具体化 B、细化及具体化出汇源高浓度果蔬汁独特的“健康”表述。 手段：回顾汇源历史上的宣传定位，消费者调研及国外品牌研究等。 文案范例：每天一杯汇源果汁，让你轻松享受美味的同时，可尽情拥有健康活力。 A、深入发掘消费者对汇源饮料的各种正面情感诉求：快乐、自信、成功、乐观、温馨、和睦等，并细化及具体化出汇源高浓度果蔬汁独特的“快乐”表述。 手段：品牌形象及其他消费者调研，竞品及其他同类产品对比。 大汇源的品牌战略3—将情感因素注入大汇源品牌（汇源饮料）定位将其提升。 A、将大汇源品牌的定位具体化延伸到新的产品线或副品牌，并对准目标消费群。 例： 大汇源品牌的形象：优质饮品，健康、快乐 汇源的茶的形象：优质饮品，提神醒脑益思，悠然从容 大汇源的品牌战略4—从有稳固支撑的大汇源品牌（汇源饮料）中有力延伸出更多的产品线及副品牌。