摘要
近年来,我国网络购物得到了长足的发展,网络购物己逐步成为消费者生活
中必不可少的购物方式,网络体验营销的重要性日益凸显。国内对网络购买行为
的研究方兴未艾,对消费者的网络消费体验的研究则刚刚兴起,对购物网站顾客
体验及其与消费者购买意愿的关系没有进行深入探讨。因此,探讨购物网站顾客
体验对消费者购买意愿的影响机理具有重要的理论和实践意义。
本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理,并对电子商务领域专家和具
有网络购物经历的消费者进行了深度访谈,在此基础上构建了顾客体验对消费者
购买意愿的影响模型。通过分析相关文献,结合我国网络购物发展的现状,形成
了各变量的测量量表。信度和效度检验表明,各测量量表均适用于我国消费者。
最后,通过在长沙和株洲市区随机栏截以及网络调查平台访问的形式发放问卷
230份,获得有效样本173份,并将该数据用于背景变量的分析和模型的假设检
验。
研究结果表明:娱乐体验、逃避体验和审美体验会导致更多的快乐的情感反
应,而快乐的情感反应对购买意愿的影响较为显著;娱乐体验、逃避体验和教育
体验会导致更多的唤起的情感反应,而唤起的情感反应对购买意愿的影响最为显
著;娱乐体验和审美体验会对消费者购买意愿产生显著的正向影响,而逃避体验
和教育体验不能直接影响消费者购买意愿的产生。在此基础上,提出了相应的管
理建议。
关键词:购物网站;顾客体验;顾客情感;购买意愿