本文采用理论分析与实证研究相结合的方法。通过阅读大量相关的国内
外文献和专著，对企业声誉领域和购买意愿相关的理论及研究成果进行了梳
理，这些工作为本研究奠定了坚实的理论基础。在此基础上，针对已有研究
存在的问题，综合关系营销、消费者行为学和心理学等方面的知识，提出本
文的研究内容，并借鉴行为领域的经典理论——TRA 理论的思想进一步探查
企业声誉感知对购买意愿影响的深层机理。最后通过实证研究检验了前述内
容。实证研究主要使用了问卷调查法，并且利用 SPSS 统计分析软件和 AMOS
结构方程分析软件对问卷数据进行分析，验证假设，得出研究结论。
本文研究基于企业声誉和顾客购买意愿的现有理论成果，将消费者感知
的企业声誉划分为产品和服务、顾客导向、市场表现、工作环境、社会责任
五个维度并作为自变量，借鉴行为领域的经典理论——TRA 理论的思想，以
消费者的态度作为中介变量，消费者购买意愿作为因变量构建了理论框架模
型，通过实证研究比较了企业声誉的不同构成维度，通过态度的中介作用，
对消费者购买意愿的影响差异，分析中介变量在顾客购买意愿产生过程中的
作用，最后根据研究结论提出了对策和建议，有着重要的理论和实践意义。
本文研究的管理启示和贡献：
1．从企业声誉理论的角度来看，本研究将企业声誉对顾客行为影响的研
究从是否存在影响作用进一步深入到怎样产生影响作用的阶段。通过对企业
声誉和消费者购买意愿之间影响关系的确定和具体作用机制的分析，为以消
费者购买意愿作为企业声誉对顾客行为影响作用的中介变量，研究企业声誉
产生作用的条件和解释顾客行为的产生机制初步奠定了基础。
2．从消费者感知的角度，借鉴 TRA 理论的思想，以态度为中介，研究
了消费者企业声誉感知对购买意愿的影响。
3．在消费者手机购买行为中，区分了情感性态度和评估性态度对购买意
愿的影响，并详细探察了企业声誉感知对两类态度的影响差异情况，为企业
更好的建立和管理企业声誉以促进消费者购买提供了理论依据和实践指导，
有助于企业赢得细分市场和形成竞争优势。
4．产品和服务的声誉仍是决定消费者认同的主要因素。对消费者来说，
购买企业的产品和服务就是为了满足自己的使用需要，因此高质量、物有所
值、外观新颖、性能独特、售后服务完善、知名度高等功利性的需要仍然是
顾客追求的目标。对企业来讲，致力于开发新的产品，致力于产品品牌的建
设始终都是经营的重中之重，否则便是丢掉了企业生存和发展的根基。
5．坚持顾客为导向的经营方式，准确理解和满足消费者的需要，耐心礼
貌的对待顾客的抱怨和投诉，企业所有的努力都是为了顾客最后做出购买的
决策，顾客导向的竞争始终是企业竞争的焦点，很难想象一个顾客导向难以
让人满意的公司能够在其他方面做的出色。
6．在市场表现方面，企业对产品的宣传应该注重建立声望，而不是突出
其独特性。企业不应仅仅将目光聚集在突出新功能、新外观等方面，因为这
已经是竞争的基本要求。而应该放更多的精力到企业声望的建设上来，成为
行业标杆，高品质的象征。特别是在产品广告方面，应该突出产品所代表的
地位、品质、受尊重的程度。同时，广告的内容和频率应该恰到好处，不让
人反感，追求知名度的同时，还要重视美誉度。
7．对于社会责任，一些公司也开始重视，但消费者对这些行为关注太少，
公司不应只是一厢情愿的做自己的事情，还应该培养消费者的社会责任意识，
让他们重视社会责任行为，才能增强对企业社会责任行为的感知。
本文局限及未来展望：研究样本的局限性。本研究针对企业声誉对消费
者购买意愿的影响进行调查研究，主要以青年人为调查对象。由于调查的对
象并非囊括所有的消费群体，因而在研究结论的解释力上需要谨慎对待样本
的代表性。研究行业的局限性。本研究选取手机行业作为研究的行业背景，
将研究的重点放在企业声誉对消费者购买意愿的影响上，没有对情景因素的
作用进行研究。由于行业差异和消费者群体的差异，消费者感知的声誉测量
量表可能在内容和结构上存在一定的变化，这是应该注意的问题。因为时间
等客观条件所限，本次研究没有探查主观规范对基于消费者的企业声誉感知
与购买意愿间关系的中介作用。主观规范对手机购买行为的影响应该是确实
存在的，以后的研究应对此进行深入的探察。
关键词：消费者感知 企业声誉 态度 购买意愿
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