本研究通过对前人研究成果的总结,认为在以往对关系投资的研究中忽
略了 “互惠”这一关键因素,将互惠引入关系营销的研究中能够很好地解释
顾客为何为回报企业的关系投资。互惠(reciprocity)是一个普遍存在于心
理学、哲学、社会学中的概念,被认为是社会稳定的基础以及关系交换的驱
动器。对于“互惠”的研究可以说是由来已久,在东西方先哲的著作和论述
中都能找到关于互惠的描述。近代对于互惠的关注起源于研究者们对赠礼和
回礼行为的研究。法国社会学家马歇尔莫斯(Marcel Mauss)在1925年出
版的《礼物:古老社会中的交换和理由》一书中提出了一个核心问题:“在
原始或者古代社会中,什么是受礼者必须要补偿的原则,所送的东西有什么
力量迫使受礼者做出回报 ”近年来,许多学者都曾呼吁将互惠规范纳入市
场营销特别是关系营销的研究中(Bagozzi, 1995; Palmatier等,2006),
并认为对互惠概念的深入研究有利于更好地解释在关系营销中,关系何以能
够延续。
本研究在前人研究的基础之上,引入互惠的概念,研究关系投资对消费
者购买意愿的影响。本文从以下几个方面进行了研究:
第一,对于互惠理论的发展脉络进行了梳理,通过对互惠理论发展的梳
理,寻找互惠与关系营销的结合点。本研究发现,互惠是社会交换的一个重
要基础,是社会交换之所以能够进行的保证。而在关系营销中,销售人员或
服务人员与顾客的关系不再是简单的交易关系,还会存在一定的情感纽带。
因此,在关系营销中的交换就不仅仅是交易,而具有了一定的社会交换的特
点。
第二,将互惠引入关系营销研究,以往的研究证实,关系投资通过信任
和承诺对购买意愿产生影响(Morgan和Hunt, 1994)。但是,最近的研究表明,
在以信任和承诺为基础的关系投资模型中,存在一些被忽视的因素
(Palmatier等,2006),本文认为“互惠”可能就是被忽略的因素,互惠的
引入能够更好地解释关系投资对消费者行为的影响。
第三,互惠对消费者行为产生影响的心理机制。通过对前人研究的总结,
互惠作为一个普遍存在于东西方文化中的主观规范,会对身处其中的人产生
两种情绪反应:感激和内疚。感激会促使人们回报他人的善意,如果不能及
时回报他人的善意,人们会感知到内疚,从而调整自己以后的行为。同样,
互惠也是通过这两种情绪对消费者行为产生影响,当消费者感知到销售人员
或服务人员的关系投资时,会通过购买的行为回报服务人员。如果不购买,
消费者就会认为这种行为是违反规则的,从而感受到内疚并调整自身的行为。
在实证研究方面,本研究以零售行业为研究背景,采用定性与定量相结
合的方式。研究分为两个部分,第一部分是确定互惠在关系营销模型中的作
用,第二部分是探讨互惠规范对消费者行为产生影响的心理机制。在具体研
究方法和统计方法方面,运用了问卷调查法和实验法收集数据,釆用SPSS16. 0
对问卷的信度和效度进行了验证,AM0S7.0对模型拟合程度进行了分析,并对
各变量之间关系进行了路径分析和显著性的验证。
本研究的主要贡献有以下几点:
第一、将互惠的概念和互惠规范引入了营销研究,构建新的理论模型,
并以此来解释顾客为何会通过购买行为来回报服务人员的关系投资。互惠的
引入弥补了Morgan和Hunt于1994年所提出的“信任——承诺”关系营销模型
中的不足。
第二,本研究对互惠的心理机制进行了探讨。结合前人的研究成果,本
研究认为互惠规范通过感激和内疚两种情绪对消费者的购买意愿产生影响。
第三,本研究通过实证研究比较了不同关系投资方式对消费者购买意愿
产生的不同影响。
本研究得出的主要结论有:
.
第一,互惠在关系营销模型中有着重要的作用,它不仅会直接影响消费者
的购买行为,还会通过关系质量影响消费者的购买意愿。正是由于互惠的普
遍存在,才使得消费者会通过购买更多的产品或服务对销售人员或企业的关
系投资进行回报,也正是由于这一规范,消费者才会有意愿与企业或销售人
员建立起长期稳定的关系。互惠是关系营销的一个重要基础。
第二,相比较于以赠送礼品为主要手段的有形关系投资,以情感为主要手
段的无形关系投资能通过感激和内疚两种情绪对消费者的购买行为产生更大
的影响。
本研究希望通过引入互惠理论更好地解释顾客为何会通过购买行为回报
服务人员的关系投资,站在社会交换的角度看待市场环境中服务人员与顾客
之间的关系,希望能够为营销研究提供一条新的思路,并希望通过研究对企
业关系投资形式的选择提供理论依据和建议。但是,由于研究者能力有限,
在本研究中也存在诸多的局限性,如研究背景过于单一,在B2B环境下互惠
规范所起到的作用还有待进一步的研究和拓展。
关键词:互惠关系投资购买意愿
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