摘要
在快速经济发展下的中国市场，吸引着大量高端商品的进入，洋酒行业内的A
公司也在这样的背景下发现了在这个市场中的巨大商机。在进入中国后，其旗下各大
洋酒品牌，包括威士忌、白兰地、香槟、葡萄酒等均在中国市场获得较大的成功。为
进一步占领高端市场——即指单瓶的消费高于5000元人民币以上的消费者市场，A
公司开始计划从法国引入B品牌，希望借其尊贵的品牌形象来征服中国的高端消费
者。在结合资源战略整合后，A公司于2011年在中国引进高端B品牌进行销售，并
组建专门的市场团队来负责该品牌的运营，从媒体到终端都展开了有针对性的宣传与
促销活动来吸引终端消费者。但其当年的销售情况却并不理想，仅完成其目标的54%。
客户是一个品牌的生命，有了客户的认可与需求，才能让这个品牌在市场上有立
足之地。尤其是对高端品牌而言，与中间客户的良好关系能够保证产品在铺货渠道内
的流通；与终端客户的良好互动能够增进消费者的满意度与忠诚度以加大未来的销售
机会。本文将从客户关系管理的角度，分析B品牌现有的客户价值及客户生命周期，
从中找出关键点，希望对相同价位段的洋酒产品，对整个洋酒行业以及对奢侈品行业
的客户关系管理提供相关的经验借鉴与参考。
关键词:客户关系管理策略；客户价值；客户生命周期；洋酒；高端品牌
第1章绪论
1.1研究背景
自改革开放以来，得到举世瞩目的中国经济的发展一路攀升，洋酒、洋烟、洋食
品等乘着这阵东风一路东行来到中国。尤其是众多来自欧美国家的奢侈品牌逐步进入
中国市场，纷纷开始抢占高端的消费群体。洋酒，是对从国外进口的烈酒、啤酒、葡
萄酒等的统称，虽然早在1500年已流传到中国，但真正的蓬勃发展却是在20世纪
90年代初期之后。它以其高端的品牌形象，引起当时国内先富起来的那批民众的追
捧，尝试新事物的探究心理，更让其在之后的10至20年间，逐步走入大众的眼球并
被接受。目前国内的洋酒公司呈三足顶立之状，有世界第一的烈酒公司帝亚吉欧，排名第
二的保乐力加集团以及世界最大的奢侈品集团路威酩轩旗下的酩悦轩尼诗公司，另有
大量代理多种品牌的经销公司。虽然数得上的公司仅此几家，但市场上洋酒品牌却远
远大于想象。按价格而言，低至百元以下，高至万元以上的洋酒均各有市场，按种类
而言，威士忌、白兰地、龙舌兰等也都普遍可见。虽然洋酒品类众多，但在中国市场
的烈酒类消费中，洋酒仅占到1%不到的份额，大部份仍是国内的白酒为主。由此可
知，未来洋酒的市场潜力巨大。
在中国市场中，谈到洋酒，消费者的第一印象就是“贵”，但真正高端的洋酒却
要高达5000元人民币以上，这些才是洋酒中真正的“贵族”。国际葡萄酒烈酒研究在
2012年10月8日发布的报告中预期高端洋酒2011年到2017年的复合年增长率将达
到9.8%，是各种价位段中增长比率最高的。而中国与其他国家相比，会是增长最快
并且是最大的市场。
A公司自90年代末期进入中国以来，其旗下的洋酒产品已经过批发商进入各大
烟酒店、超市渠道以及夜店。从2011年为迎合A公司在中国的发展战略，专为中国
市场引进高端B品牌后，开始在中国进行产品的销售。该产品在烟酒店里，一瓶的
销售单价约为15000元人民币，同公司的其它产品一样，它也是经过公司的一级批发
商到达二批或进入零售渠道。虽然公司营销团队针对B品牌的宣传力度并不亚于其
它成熟品牌，但是在客户关系管理上，仍依靠现有批发商渠道进行铺货，而批发商也
基于过去与A公司的长期合作而建立的信赖而进货。2011年，该品牌年度销量指标