摘要
近年来,随着居民消费水平的上升,我国零售行业发展迅猛。为了鼓励个体
经济发展,缓解就业压力,国家出台相关政策支持老百姓创业,小型零售店创业
门槛低,品牌连锁加盟模式也降低了经营风险,全国出现了一股开店热潮,而零
售离不开促销,促销效果评估作为促销工作的一项重要内容,己得到了广泛认同,
小型零售商店的市场范围小、消费人群少,更希望获得更多的稳定的忠实顾客,
如何开展促销活动来实现促销的沟通价值,需要研究如何对促销效果进行全面综
合的评估,在现有的研究文献中,研究学者大多比较关注大卖场的促销效果评估,
而关注连锁企业的学者主要研究如何评估促销业绩和影响因素,对如何评估促销
的沟通效果的研究涉及较少,本文通过对促销效果评估的系统研究,结合行业专
家意见,希望为小型零售商店提供一种促销效果的综合评估方法,为他们的促销
决策提供指导和依据。本文研究将综合运用文献研究、专家访谈为主的定性分析,
以及对比法、调查法和主成分分析法为主的定量分析。研究前期通过文献来初步
建立促销效果评估体系,通过专家访谈来完善并确立零售促销效果评估体系,运
用调查法和对比法来收集和分析研究对象的促销数据,对促销数据作主成分分
析,通过焦点小组访谈来完成实证检验,并对比分析了促销效果评估指标体系和
促销效果评估的主要方法,最后基于促销效果评估研究,提出相关的促销策略建
议,为企业在选择促销策略时,提供一定帮助6
关键词:促销效果评估;评估指标体系;促销策略建议;研究
第一章绪论
1.1研究背景
近年来,随着居民消费水平的上升,我国零售行业发展迅猛。全球金融危机
中,在国家剌激消费的政策支持下,零售业实现了逆市增长,行业前景十分乐观,
但随着国外零售巨头不断涌入国内和本土零售行业发展壮大,市场竞争空前激
烈,同一个商圈内,大品牌零售商越来越多,门店距离越来越近,甚至出现了两
个零售巨头仅一墙之隔,各大企业展开贴身肉搏,大打促销战,甚至抱着赔本赚
吃喝的心态,竞争日益白热化。
在各大型商场、超市之间惨烈竞争的同时,制作商们正在悄然转变,大量专
卖店兴起,以海尔为例,以专卖店为主的传统通路贡献了海尔80%的销售份额,
而以国美、苏宁为主的现代通路只贡献了 20%的销售份额,专卖店是品牌形象的
窗口,积极传播品牌文化,零售业向着销售和服务一体化发展。还有一类零售企
业,和别人为争夺商圈而头破血流不同,他们正在逃离商圈,去顾客家门口开店,
我们在楼下不仅可以看见以往常见的24小时商店、药房和面包店等,还可以看
见绿色农产品店、进口红酒店、母婴用品店、汽车用品店等新兴商店,这种现象
的背后是越来越多的消费者购物时间在减少,消费者也对大型商圈糟糕的交通状
况更加厌恶,零售业向着和顾客“零距离”发展。
为了鼓励个体经济发展,缓解就业压力,国家出台相关政策支持老百姓创业,
小型零售店创业门檻低,品牌连锁加盟模式也降低了经营风险,全国出现了一股
开店热潮,投身其中的有刚毕业的大学生,也有选择开店来投资的上班族,而零
售离不开促销,对小型零售商店更是如此,促销可以增加互补类商品的销售,使
消费者转到有促销的商店购买[1】,所以大大小小的促销活动在我们身边就随处可
见了。
在现有的研究文献中,研究学者大多比较关注大卖场的促销效果评估,而关
注连锁企业的学者主要研究如何评估促销业绩和影响因素,对如何评估促销的沟
通效果的研究涉及较少,而和大型卖场的市场环境不同,小型零售商店的市场范
围小、消费人群少,更希望获得更多的稳定的忠实顾客,在幵展促销活动时,不
仅希望销售短期上升,也希望销售能够长期增长,如何幵展促销活动来实现促销