中国管理案例共享中心案例库教学案例周鹏感到2010年及未来几年将是周黑鸭快速发展的阶段，向外地扩张是必 然的思路。但周鹏认识到，进军外地的同时，必须很好地巩固作为公司大本营 的武汉市场，因为竞争对手拓展武汉市场的势头直逼周黑鸭。如何进一步对武 汉市场进行深耕细作，周鹏感到不能再像以前那样仅凭自学和经验进行决策了。 他决定请市场研究公司对武汉市场进行一次全面正式的市场调查研究，以为武 汉市场的营销决策提供科学依据。 周鹏给此项市场调查提出了如下三个简单的目标： ----辨识周黑鸭现有消费人群、潜在消费人群及其消费习惯； ----了解竞争对手的情况； ----为公司下一步深耕细作武汉市场提供营销决策建议。 2 项目研究过程 研究小组确定了历时一个月，分四阶段进行的研究过程。到目前为止，项 目已经完成了第一阶段的工作，并准备开始进入第二阶段。 2.1 调研的基础准备工作阶段 时间：7月10-15日 任务：1）通过二手资料查询等方法，对公司及其所在的行业进行较深入的 了解。2）对周黑鸭的产品及市场进行初步的了解；3）走访直销门店，熟悉了 解市场渠道、了解公司销售队伍的工作；4）到周黑鸭及各竞争对手门店观察产 品陈列和销售情况，并观察消费者购买行为。 研究团队在上述工作的基础上完成如下面四份分析报告，同时为问卷设计 做准备：《湖北周黑鸭食品有限公司所在行业分析报告》、《湖北周黑鸭食品有限 公司及其营销管理介绍》、《周黑鸭及其竞争品牌的产品、价格、渠道、促销对 比分析》、《周黑鸭及其竞争对手产品在零售店的陈列、销售及消费者购买行为 的观察与分析》。 2.2问卷设计与研究计划书准备阶段 时间：7月16-20日 任务：进行调查问卷设计并撰写《研究计划书》。问卷调查包括两个部分： 一是对周黑鸭各门店的顾客进行调查，二是对武汉市的一般消费者进行调查。 研究小组正在开始第二阶段的工作。 2.3 资料收集阶段 时间：7月21日-7月31日 任务：根据公司批准的《研究计划书》，进行现场资料收集工作并在收集资 料的同时完成数据录入。 中国管理案例共享中心案例库教学案例在这一阶段，研究团队根据研究计划书的安排进行：1）现有消费群体调查； 2）一般消费群体调查。 2.4 资料分析与研究报告撰写阶段 时间：8月1日—8月10日 任务：完成市场调研结果的分析并撰写分析报告，同时与公司相关高管进 行非正式交流，听取意见，对报告进行修改和完善。最终报告将在8月10日提 交给公司并在当天给公司高管及相关人员做口头汇报。 3 市场调查第一阶段工作总结 下面是研究小组进行的第一阶段工作成果总结。 3.1二手资料查询 研究团队对周黑鸭公司及其所在的熟卤制品行业进行了了解，通过二手资 料查询等方法，整理出一份初步的《湖北周黑鸭食品有限公司所在行业分析报 告》，涵盖了公司介绍、行业界定、行业宏观环境PEST分析、行业供求分析和 竞争对手分析等信息。下面是此报告的简要信息。 周黑鸭涉及两个行业：其一，周黑鸭属于饮食业；其二，周黑鸭将自身定 位在休闲食品行业。所谓“休闲食品”，它是快速消费品的一类，是供人们在闲 暇、娱乐时所吃的食品，也有人称之为“吃得玩的食品”。 从饮食业来看，2002年我国饮食业营业额跨越了5000亿元大关，2004年 跃居7556亿元，2005年达8886.8亿元，2006年饮食住宿营业额达到10345.5 亿元，占社会消费品零售总额的13.5%，拉动社会消费品零售总额增长2.2个百 分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率为15.8%，比GDP增速高出5.7个 百分点。 从休闲食品来看，其市场前景也不容小觑。中国休闲食品产业大体雏形已 基本形成，谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、 糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类等八大类休闲食品在市场上各领风骚，组成我 国重要的食品产业链。我国休闲食品的销量2007年达到200亿元到300亿元左 右，估计未来几年每年增幅在15%左右。休闲食品在主要超市、重点商场的食 品经营比重中已占到10%以上，名列第一。我国休闲食品市场尚处在发展阶段， 产品品种单一、技术力量相对薄弱，一些产品开发还是空白。在未来的发展过 程中，健康、时尚和功能性将是休闲食品市场的主流。在西方发达国家，低油 马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品越来越受到消费者的青睐，销售势 头越来越好。 周黑鸭作为地方特色食品（休闲食品），也作为休闲餐饮的一部分，其市场 中国管理案例共享中心案例库教学案例前景和行业利润远远超过传统餐饮。然而，从国内来看，有地域特色且具有全 国规模的企业并不是很多，但是小规模的、具有替代性质的区域性竞争特别激 烈。从竞争角度看，在湖北市场能给周黑鸭带来实质性威胁的主要有绝味、精 武鸭脖、廖记棒棒鸡等三家，除了精武鸭脖是武汉当地的特色食品企业外，其 他家均为外地企业且在湖北具有一定的市场地位。这三家企业，加上周黑鸭， 其产品虽有各自的特色和区域特色，但在一定程度上具有替代性，而且经营模 式比较类似，因而相互之间是正面竞争对手，也是主要的竞争对手。 3.2周黑鸭的产品与门店 研究小组还对公司的产品范围、门店覆盖面、市场渠道和公司销售队伍等 进行了初步了解与观察。 从产品范围来看，周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨， 鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。按 包装分类有散装、真空简包、真空彩包和礼盒包装；按品种分类有鸭类、水产 类和蔬菜类。 从门店覆盖面来看，周黑鸭在武汉共有64家直营门店，其中31家位于主 要商圈，7家位于社区和菜市场，有10家位于学生区，有10家位于郊区，还 有6家位于车站（包括火车站和汽车站附近的门店）。其分布如表1所示 。 表1周黑鸭门店类别及数量 门店所处区域 商圈 社区 学生区 郊区 车站 数量（家） 31 7 10 10 6 从市场渠道来看，周黑鸭主要的渠道是直营门店，同时2009年尝试性地打 开了网络销售渠道，目前的增长率和贡献率都表现优异，还有小部分的经销商 渠道，经销商主要将周黑鸭的彩包产品铺设在商超进行售卖，但是比例非常小， 此外值得一提的是，周黑鸭自始至终没有采用加盟这一渠道，但是周黑鸭的主 要竞争对手都已经采用了这一渠道方式。 3.3门店消费者观察 研究小组成员还分别到光谷店（商圈门店）、精武路店（商圈门店）、中南 二店（商圈门店）、街道口店（商圈门店）、航空侧路店（社区门店）、万松园店 （社区门店）、武大店（学生门店）、政法大学店（学生门店）等几个门店观察 产品的销售情况和消费者特征，通过标准化的表格获取了一系列信息，简表请 见表2。 中国管理案例共享中心案例库教学案例表2周黑鸭门店消费情况统计表 门店名称： 序号 性别 年龄 富裕度 关系 购买种类 总价 注释：关系一栏中的“备注”请填写陪同购买者的人数，购买种类后面写出具体购买的品种，例如鸭脖、鸭 翅、鸭锁骨、藕片、干子等等。 根据观察数据，研究小组了解到周黑鸭销量最好的产品是鸭脖、鸭锁骨和 鸭翅。而在门店按时间连续蹲点记录的356个消费者中，女性占到了63%，男 性占到了37%；消费群体年龄集中在40岁以下，占比为74.2%，男性和女性的 年龄比例无明显差异；女性消费者中有54.2%属于低消费人群，客单价低于20 元，而在消费者数量上，女性比男性多出的部分也多集中于此。大于20元的部 分，男性消费者在人数上略微低于女性，但是客单价百分比却高于女性。 3.4竞争信息调查 周黑鸭在武汉地区的主要竞争对手包括绝味鸭脖和廖记棒棒鸡，其次是精 武系列和紫燕百味鸡。研究小组通过互联网调查了解到部分竞争对手的如下信 息。 长沙绝味轩企业管理有限公司（以下简称绝味）成立于湖南长沙，采用特 许加盟连锁的经营策略。公司通过各地的加盟门店进行产品分销，其加盟形式 为：加盟商在加盟地区选择好的商业地段，经公司审查认可后，绝味公司提供 店面设计图纸，加盟商自筹前期的装修、设备费用，加盟商在公司指导下经营 加盟店。从2005年到2010年短短4年半的时间，成功在16个省、2个经济特 区建立了2500多家“绝味”连锁门店。除此之外，绝味在湖南长沙、河南郑州、 四川成都、江西南昌、浙江杭州、广东深圳、广西桂宁、南宁和柳州以及上海 8个省份的部分城市也开设了网上订购服务。2010年上半年，绝味的促销活动 都是每月一期，其在16个省的45家主流报纸持续广告投放，遍及16大主要城 市的液晶楼宇电视投放视频广告，覆盖10大主要城市的公交车投放车身广告， 其他一线品牌的战略联盟推广，网络媒体的软性植入。绝味目前的单品有24中， 分为鸭类、蔬菜类、豆类和猪类四大类，有散装和真空包装，以散装售卖为主。 成都廖记连锁餐饮有限责任公司（以下简称廖记）成立于1994年，经过 17年的持续稳定经营，迄今已发展成为四川省内大型民营食品企业。2004年， 廖记进军连锁加盟市场，后因加盟商频频关门，随后便退出加盟市场，只做自 己的直营店。经过多年的市场运营，外聘管理人员，逐步开店，目前，廖记棒 棒鸡熟食店在全国已有300多家。在促销方面廖记棒棒鸡总部提供统一宣传促 销卡、促销品、招牌、徽记、广告用语、形象设计；统一服装、装修风格、技 术培训、质量标准；统一核心原料配送、网络及其他形式推广。廖记所卤制出