摘要

直销这种经营模式在上世纪八十年代末随着改革开放的深入被

引入中国,起初由于缺乏监管,直销市场一度混乱、失控。随后政府

幵始了全面的整顿,2005年国务院出台了《直销管理条例》、《禁止

传销条例》等法律法规,由于我国直销市场的复杂性和特殊性,国家

现阶段的法律只允许单层次直销活动。在这种背景下,直销企业如何

提升服务品质,消弭社会大众对于直销产业的负面印象成为摆在直销

企业面前必须解决的问题。许多直销企业希望通过投入外部营销活动

来改善这一状况,例如形象广告、体育赞助以及积极的参加社会公益

活动,但是很少有企业从企业内部出发,从企业内部营销的角度去提

升企业服务质量,通过内部服务人员的表现获得顾客满意。本研究则

以一家结合实体渠道和电子渠道的直销企业为研究对象,重新审视直

销企业内部营销与顾客导向之间的关系,验证内部营销是否可以提升

员工对领导的信任,进而改善工作满足。探讨四个变量:内部营销、

领导信任、工作满足以及顾客导向之间的关系。研究结果发现:(1)员

工对内部营销的满意度越高,对领导信任的满意度越髙,对顾客导向

的行为表现越好;(2)员工对内部营销的满意度越高,对顾客导向的

行为表现越好;(3)员工对领导信任的程度越高,对工作满足的程度

越高;(4)员工对工作满足与顾客导向行为具有显著的正相关关系。

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北京邮电大学专业学位硕士学位论文

关键词:内部营销信任 工作满足 顾客导向直销

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