中文摘要
内部营销是企业为了提升市场竞争力和内部员工满意度而引入的一种管理
理念。历经30多年的发展与衍生，内部营销理论内涵逐渐丰富，实际应用的范
围也不断拓展。在全球金融体系不断发展的大格局下，中国银行旗下各大经营性
分支行面临前所未有的机遇与挑战。为了提升银行的市场竞争力和增强优秀金融
人才的吸纳能力，中国银行也开始改变传统管理观念和模式，引入内部营销的先
进理念和工具。但迄今为止由于内部营销还没有得到一个标准化的定义，各分支
机构也没有一个基于实际应用的内部营销理论框架体系。因此，从实际出发探讨
内部营销理论框架及体系不仅对本支行具有十分重要的价值，而且也对其他银行
开展内部营销具有重要的借鉴意义。

本文通过对内部营销理论的产生、发展的梳理与实际案例的延伸体悟，对内
部营销基本内涵的三个层面，即内部营销不仅是一种观念和营销手段、一种管理
工具，更是一种经营哲学做了分析。在借鉴市场营销相关理论的基础上，从内部
营销目标的设立、内部市场调研、内部市场细分、内部市场定位、内部营销组合
几个方面对内部营销的理论框架进行了系统阐述，进而结合中国银行芳新园支行
的实际经营状况，论证了实施内部营销的必要性，并结合外部营销策略等相关知
识，设计出了一套适合于中国银行芳新园支行的内部营销体系，最后从内部营销
文化建设、组织机构调整和综合平台建设凡个方面提出了其实施保障，以期为中
国实施内部营销提供指导，也为同行其他机构提供借鉴。

关键词:内部营销，芳新园支行，内部营销体系