双赢集团南川项目营销策划初案 重庆启顺房地产营销策划有限公司 2011.8.25 引 言 本文以“标杆”一词为思考原点，追本溯源，围绕两个核心问题点思考和运作： 1．作为进驻南川实力地产商的排头兵，双赢集团的品牌引领者地位如何确立？ 2．如何打造双赢·滨江一号在区域市场的高端独特性，从而达成公司的销售目标？ 打造一座丰碑，一个标杆——双赢·滨江一号 双赢品牌新领域市场运作思考 1、南川房地产市场品牌环境 2、双赢品牌力主张 3、双赢品牌资产 4、双赢品牌本土落地策略 品牌目标 品牌力－市场环境 市场现状：实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈。目前为止以**/**为代表的当地开发品牌占据***，随着**/**的率先进驻，继双赢之后，**/**陆续挺进南川。 诉求点：“高端”“超级配套”“环境优美”，其中“高端” “超级配套”在本区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“高端品质”的国际社区印象——诉求点较难在形象认知上真正打动南川的中高端消费群。 起跑点：目前南川房产开发平台较低，落脚点均是“房子”，“社区”“绿化”，虽然提出“高端、配套完善”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，不足以形成高端国际社区最终产品。诉求方向趋于而上，营销手法相对老套，利播面相对狭窄，无圈层感的营造和高端身份区隔。 双赢集团首次南川开发，市场无实际项目做支撑 业绩认知、形象认知、品牌认知较低 关键词：第一认知不够 目标 占位： 高起点… 区域市场的区隔性、独特性 品牌力－目标确立 品牌力－品牌资产 构筑理想城市生活 双赢集团**年发展 业务遍布**座核心城市 南川重点招商引资项目 提升南川品质5—10年战略 品牌力－品牌资产 双赢集团产品的四条线路并驾高歌 大盘社区 自然珍藏 山水盛景 城市华宅 一个以“建设城市”为社会责任的企业，对每一个细节精益求精 顺理成章地造就了巅峰产品最终成为城市精品的榜样 带来居住方式和生活品质划时代的改变 -国际规划设计理念 ， 战略推进开发 -打造百年精品建筑，区隔市场的理念本身 -以客户需求为出发点的产品实践支撑 关键词：为居者着想，为后代留鉴 战略 集团实力支撑，高举高打入市 集团品牌带动项目品牌并举双赢 品牌力－品牌主张 实力品牌开发商尚未云集南川，意味着市场潜力 项目以实力集团城市华宅开篇力作之高姿态 抢占品牌入市先机 完成一系列市场占位 结论 引领市场新标杆 打造南川房产市场未曾见过的人居巅峰 品牌力－策略布阵 品牌力－重磅落地 四大区隔体系建立品牌引领者地位 充分借助双赢品牌（南川大酒店）在南川及重庆的知名度，树立品牌实力形象和高度责任感 通过产品品质的塑造，以及“打造最美南川战略”的印证，建立客户与品牌的友好度 以品牌价值理念和高端产品体系树立坐标系，实现品牌价值和项目的价值互相提升 以酒店、会所运营为事件切入点，后期通过大量活动加强已有客户的忠诚度，同时带动圈层之新客户的加入，并挖掘其价值 双赢·滨江一号市场扫描 1、整体市场 2、区域市场 3、周边个案市场 市场分析 4、本体分析 近期走势 7月全市共成交商品房成交面积约万平方米，较6月份的成交情况均出现了小幅环比增长的态势，分别环比上涨%和% 。 整体走势 从近一年的成交量上看，11年下半年达到最高峰，目前市场需求明显下降,处于下行空间； 一、新政影响逐步显现：成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓。市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。 由“供需两旺”－“恐慌淘盘” －“渐入观望”楼市出现反复转换 二、城市南展西扩； 大盘密集开发； 新城竞争激烈； 西扩 价格走势： 近年南川商品住宅均价一路飙升，市区均达4200元/㎡左右；10月中下旬，楼市又遭遇商款和公款“双线”加息。面对一系列新政陆续出台，针对首付门槛抬高、契税上调和房贷利率的提高，中小户型、低总价楼盘已经成为时下楼市供需双方的关注点； 变化：关注由单价到总价，追求由产品到整体。 三、引导消费结构：价格持续高位徘徊，中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置业趋势显现。 老城区：老城区由于土地资料的原因未来几年不会有新楼盘出现，开发商把发展目标主要集中在三环路和新城区； 三环路：三环路是近一年开发面积最大的区域，在近一年和未来一两年内，三环路是主要发展地段，大部分项目全部集中在三环路上。使得三环路成为南川新开楼盘最为集中的地方，也是近两年飞速发展的地段； 新城区：新城区作为南川未来的发展方向，新区政府、体育中心等都坐落于此未来的发展前景是最好的地段。 55-100万 市场主流总价位：30-60万60 90 120 150 30 30-70万 35-80万 50-90万 40-85万 40-85万 50-95万 南川中高端产品市场主流总价箱体 四、南川高端住宅分水岭：均价约4500元/㎡，总价40-80万/套。 相对区域内的客户来说，本项目的未来区位价值前景良好，洋房价格比目前高端的4500元价格上涨一级至5000多元 公寓类产品要超脱市场均价达到元4200/平米,在当地客群普遍对总价具备抗性的前提下，目标客群的引导和挖掘致关重要 五、市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，洋房物业相对稀缺。 六、充分认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。 规模气势 十四万平米大型综合社区 超前规划 国际顶级设计机构设计，天赋胜人一筹 区属板块 未来新区核心地段，超级配套区域 周边景观 山、水，一线景致 人性规划 花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流 洋房产品 风情院落洋房，附赠地下室 高层产品 舒适户型产品，高附加值，大开栋距，气质高人一等 一流配套 星级酒店、高端会所、风情商业，名流生活自在尽享 品牌实力 顶级物业管家服务，信心和品质保障 双赢·滨江一号 建筑风格 欧陆风+新古典风的雍容气质