塑造品牌的人格力量 —竹叶青2003年度整合传播计划 APEX竹叶青专户组2002年12月 目录 市场分析 营销建议 传播策略 创意呈现 推广策略及规划 媒介策略 总结 ◆ 我们很庆幸处在茶叶这个领域，作为商品种类，茶叶也有产品生命周期之说，只是它的成熟期将无限延展，从成熟期到衰退期将是一个奇点，迅速降到零，那一刻正是人类消亡的时刻； ◆南方的嘉木，是上天赐给人类的礼品，因此注定要伴随我们一 生，到今天，它甚至会渗透到我们生活的方方面面，从传统饮料到罐装饮料、食品、保健品和护肤品等等； ◆即使从传统饮料这个角度来看，茶叶也没有衰退的理由，物质财富的丰富，生活节奏的加快，带来的是人们审美情趣的提高和休闲放松时间的增加，对传统文化精髓的传承，不可能让我们随时随地去捧着饮料、啤酒、可乐或速溶咖啡，变化的仅仅是：低档茶叶市场将逐渐萎缩，中高档茶叶还处于不断增长态势 1-1、市场背景 1-2、竞争态势（一） ◆如果把四川茶叶市场作一个阶段划分，那么，99年以前是诸侯割据时代，以99年竹叶青茶业开始导入“品牌导向”的市场营销战略为标志， 99年到2001年是诸侯争霸时代，其间 “竹叶青”确立了四川茶叶第一品牌的地位，同时，市场优胜劣汰开始凸显，四川茶叶市场完成了它的第一次整合； ◆进入2002 年，四川茶叶市场进入诸侯争雄时代，市场营销环境开始发生新的变化，竞争更趋激烈，“竹叶青”品牌的成功推广，使绝大多数竞争对手难以望其项背，于是纷纷采取“狼族营销策略” 1-3、消费形态 ◆除了少数茶叶的重度消费者，由于长期形成的对某一品牌（类）茶叶的消费习惯不易轻易改变（如“三花”之于成都，“沸泉”之于绵阳）外，一般人茶叶消费的品牌忠诚度都不高； ◆消费者在自用消费购买的过程中，首先注重的是品质（主要是外观），其次是价格和卖场的陈列与促销，品牌影响的因素相对较弱； ◆品牌对礼品消费的影响较大，其次是卖场陈列与促销； ◆随着这几年茶叶企业有目的地导入品牌，品牌对消费者的购买决策影响将越来越大 1-4、2002年“竹叶青”营销检视 1-4-1、关于产品 ◆作为形象和高端产品的“论道”、“静心”的推出反响平平，特别是“论道”不成功推出，使“竹叶青”再次失去了创造事件营销的宝贵机遇，同时也直接影响了全年销售任务的完成； ◆应该完成的“竹叶青”系列包装风格整合半途而废，反映出市场决策与市场应变能力有待提高，直接影响了“竹叶青”品牌的传播效果 1-2、竞争态势（二） ◆所谓“狼族营销策略”，即是放弃全面出击，集中力量于局部，在与对手的竞争中形成局部优势，以求在某一市场战胜对手。如在自己的重点区域市场，比竞争对手在广告宣传、渠道、促销上更多投入；或采取在大卖场包柜，甚至设立店中店的方式，企图将竞争对手的市场空间压制到最小； ◆另一方面，全国性的名茶如：龙井等，由于其知名度和美誉度极高，经营的人多，即使是假多真少，消费者也难辨真伪，对“竹叶青”的礼品装形成了最直接的威胁；“天福”、“张一元”等通路性品牌，也将有可能对我牌构成较大的威胁； ◆对于茶楼这个特殊终端，由于历史、产品特点和经营者的心态 等诸多原因，正品“竹叶青”的市场份额还较少，真正大规模进入 这个市场还任重道远 1-4、2002年“竹叶青”营销检视 1-4-2、关于渠道 ◆少数区域问题经销商的出现，如绵阳、宜宾等区域，2002年度的销售业绩不仅没有增长，反而大幅下降，直接影响了2002年度公司全年销售任务的完成。找出问题的结症，并尽快解决之，是2003年市场营销的首要任务 1-4、2002年“竹叶青”营销检视 1-4-3、关于广告传播与市场推广 ◆对品牌形象的广告投入不足，原预定的传播策略未得到执行，使“竹叶青”应有的品牌忠诚度没有真正建立起来，“竹叶青”还没有深入目标消费者的心智； ◆品牌形象广告的投入不足，事件营销的机遇（“论道”的推出）失去，于是，我们只能倚重于阶段促销，但促销永远是一把双刃剑，2002年“竹叶青”自用装销售的萎缩就是一个最好的证明 1-5、我们面临的营销课题 1-5-1、“竹叶青”的营销悖论一 ◆“珍品”的定位与规模化生产所带来的品质难以始终如一之间的悖论； ◆“珍品”的定位与规模效益所要求的终端市场高覆盖率之间的悖论 1-5、我们面临的营销课题 1-5-2、“竹叶青”的营销悖论二 ◆追求规模效益，促进产品快速周转，以超市、便利店等大中型卖场为主要终端，产品线要求尽量短、规格化，追求单品的规模销售； ◆为了增强竞争力，满足“竹叶青”高档次定位要求，同时力求在通路上占有优势，必须开辟专卖店、店中店，产品线要求长，以丰富的产品来适应专卖店的销售模式 2-1、通路与终端策略 大中型卖场 专卖店 竹叶青 未来支撑竹叶青发展的两种最重要的终端形式 2-1、通路与终端策略 2-1-1、关于大中型卖场 ◆竹叶青茶业的发展方向应该是追求快速扩张式的规模效益，即先做大再做强，这种发展模式决定了我们必须依赖现代日用消费品最有效率的流通渠道——超市、超市连锁、便利店等大中型卖场，因此，现有的以此为骨干的销售网络不仅不能减弱，还要加强； ◆当有的代理商已越来越越不能适应“竹叶青”发展的要求时，应该将他们的职能——通路经营的主体，变为协助企业直营的协作体——主要负责仓储和配送 大中型卖场是“竹叶青”的终端一极 2-1、通路与终端策略 2-1-2、关于专卖店 ◆由于茶叶的产品特点、消费心理、经营模式以及竞争状况等诸多因素的影响，对于“竹叶青”来说，专卖店是加强竞争能力，塑造品牌形象以及扩大销售规模的重要保证，因此，2003年发展“竹叶青”专卖店（店中店、加盟店）将是一项重要的工作 专卖店是“竹叶青” 的终端另一极 2-1、通路与终端策略 2-1-3、关于辅助通路 ◆ 2003年，成都茶楼在巩固现有的市场占有的情况下，适时拓展茶楼市场； ◆继续开辟团购市场，把团购市场的促销融入常规市场推广活动中； ◆尝试利用电子商务这个新渠道进行销售 开辟多样性的营销渠道